Het probleem
Enkele maanden geleden hebben we samen met een van onze gewaardeerde klanten (die liever anoniem blijft) vastgesteld dat we hun marketingautomatiseringsinspanningen verder wilden ontwikkelen met behulp van de HubSpot-suite. We zagen vooral een grote kans in het terugwinnen van hun bestaande klanten die al een tijdje niet meer bij hen hadden gekocht. En zo werd het “Winback” project geboren.
De aanpak
Stap één bestond erin te bepalen op welke subgroep van bestaande klanten we ons met onze automatiseringsinspanningen wilden richten. Daartoe hebben wij een RFM-analyse (Recency, Frequency, Monetary) uitgevoerd en vastgesteld dat met name het Recency-gedeelte van de analyse tot interessante resultaten leidde. Waarom is dat, vraag je? Dat komt omdat de meeste van hun bestaande klanten al een jaar of langer niet meer bij hen hadden gekocht. Daarom hebben wij besloten ons op dit subsegment van klanten te richten om het meeste waar voor ons geld te krijgen.
Hoe identificeert u nu klanten die al meer dan een jaar geen zaken meer hebben gedaan met uw bedrijf? Er zijn twee opties:
- U maakt gebruik van de bedrijfsniveau-eigenschap Laatste besteldatum en filtert deze op “meer dan 365 dagen geleden”. Dit werkt alleen als u al uw verkopen in HubSpot registreert OF als uw verkoop-CRM waarin de bestellingen worden geregistreerd automatisch wordt gesynchroniseerd met HubSpot – helaas was dit voor deze specifieke klant niet het geval.
- U maakt periodieke (bij voorkeur geautomatiseerde) exports van uw verkoop-CRM en gebruikt formules of andere regels om deze klanten te segmenteren in een van de twee buckets: hebben in het afgelopen jaar een aankoop gedaan / hebben in het afgelopen jaar geen aankoop gedaan. Deze informatie wordt vervolgens rechtstreeks geïmporteerd in HubSpot met behulp van een aangepaste eigenschap op bedrijfsniveau. We gingen deze kant op.
Dus zodra u hebt bedacht naar welke bedrijven u deze winbackmails wilt sturen, is het tijd om na te denken over de inhoud van de e-mails die u gaat versturen. Hier maken wij graag gebruik van basissoftware om deze stromen in kaart te brengen – in de onderstaande illustratie hebben wij het gratis hulpmiddel diagrams.net gebruikt:
Zoals u ziet, verwerken wij graag bepaalde beproefde psychologische technieken (zoals framing, beperkte toegang of sociaal bewijs) in elk van deze mails om de ontvanger ertoe aan te zetten een gewenste actie uit te voeren; in dit geval is dat het doen van een nieuwe aankoop.
De volgende stap was het migreren van deze stromen naar daadwerkelijke HubSpot-workflows. Dit was vrij eenvoudig, aangezien deze workflows eigenlijk super basic zijn en geen “lastige” acties bevatten zoals if/then-takken. Het enige waar we rekening mee moesten houden was dat we de workflow moesten klonen voor elke taal en regio die we wilden opnemen – wat leidde tot een totaal van 6 workflows.
In de tussentijd ging de klant aan de slag met de inhoud van de e-mails, uiteraard rekening houdend met de psychologische principes die we in de flow voor elke mail in kaart hadden gebracht. De belangrijkste trigger die we in elk van deze mails verwerkten was een kortingscode, in de hoop dat de ontvangers van deze mails gevoelig zouden zijn voor prijzen (wat wordt ondersteund door onderzoek; kortingen geven je klanten een goed gevoel).
Zeven mails maken voor zes regio’s komt neer op 42 mails; een behoorlijk tijdrovende en inspannende klus. Omdat we niet wilden wachten tot elk van deze e-mails helemaal klaar was, besloten we de automatiseringsstroom te activeren zodra de eerste mails klaar waren en de rest later toe te voegen. Om dit proces te structureren, maakten we een sheet waarin de voortgang van alles werd bijgehouden; de status van de e-mails, of deze e-mails waren toegevoegd aan de workflow, de tijdstippen waarop elke mail zou worden verzonden, enz. Dit hielp echt om het hele project te overzien en ervoor te zorgen dat de mails op tijd klaar waren.
Zodra dit alles was gebeurd en de mails waren verstuurd, was het tijd om een rapportage op te zetten. Eindelijk zouden we zien of ons harde werk, zweet en tranen hadden geloond, of sommige klanten die lange tijd geen contact hadden gehad met de klant het licht hadden gezien en terug waren gekomen. Kortom, het was tijd om de vruchten van onze arbeid te plukken.
En het heeft zijn vruchten afgeworpen. Tot nu toe is een enorme hoeveelheid inkomsten gegenereerd uit deze voorheen inactieve klanten (helaas kunnen we het exacte bedrag niet bekendmaken, maar het is veilig om te zeggen dat het al onze verwachtingen heeft overtroffen). En omdat de automatisering nu is ingevoerd, zal zij alleen maar passief extra deals en inkomsten voor deze klant blijven genereren.
Tot de volgende stappen behoren voor ons het analyseren van de workflows per e-mail om na te gaan of sommige mails onder- of overpresteren en daaruit lering te trekken. Er zijn ook andere potentiële automatiseringsgebieden vastgesteld, zoals het opnieuw activeren van klanten die minder dan een jaar geleden geen aankoop hebben gedaan en het opnieuw benaderen van leads die nooit klant zijn geworden.
Dus daar heb je het – marketing automatisering goed gedaan. Hebben we je interesse gewekt? Reageer hieronder, stuur ons een berichtje of maak een afspraak! We hopen snel van u te horen
