B2B Marketing in 2023: dit zijn onze voorspellingen

B2B marketing is constant aan het veranderen. Als marketeer is het de kunst om altijd op de hoogte te zijn van de laatste ontwikkelingen, zodat je met jouw strategieën jouw doelgroep op de meest doeltreffende manier weet te bereiken. De afgelopen jaren zijn op dit gebied ook niet de minsten geweest. De coronapandemie heeft nogal wat impact gehad op het gedrag van kopers. De (terecht) alsmaar strengere regels rondom privacy hebben impact op de effectiviteit van third party cookies. En zo zijn er nog honderden ontwikkelingen te noemen.

Wat zal 2023 in petto voor ons hebben? We vroegen een aantal van onze specialisten wat zij denken dat in 2023 de grote veranderingen in hun vakgebied zullen zijn. Ook geven ze een aantal tips die zij zouden toepassen als ze het voor het zeggen hadden.

Peter Koonen – Co-Founder

2023 zal op macro-economisch vlak net als in 2022 erg onrustig blijven. Dat betekent ook dat het voor bedrijven (nog) moeilijk(er) kan gaan worden om structureel een kwalitatieve pipeline met leads en klanten te genereren. Bedrijven die écht goed de pijnpunten en behoeften van hun klanten weten te doorgronden en daar een sterke waardepropositie en verhaal omheen kunnen bouwen gaan hier minder last van hebben.

Verder verwacht ik dat B2B marketeers in 2023 nog veel actiever aan de slag gaan met het investeren in hun eigen merk en het opbouwen van een eigen kwalitatieve database omdat de cookieless-era steeds dichterbij komt. Dat gaat voor veel bedrijven veel meer impact hebben dan ze nu denken of verwachten. Heel veel marketing systemen moeten daarom gaan transformeren, en dat is alleen maar goed ook. De oude aanpak werkt niet meer.

Peter’s tips voor 2023

• Maak een gewoonte van het doorlopend in gesprek zijn met je prospects en klanten om goed te begrijpen wat ze echt drijft en hoe jij ze kan helpen met het oplossen van hun problemen.
• Durf ook beslissingen te nemen die je niet altijd kan doormeten en/of onderbouwen met data.
• Zorg dat je een geïntegreerde marketing strategie ontwikkelt waarin Content Marketing, Performance Marketing en Pipeline Marketing samen komen om zo structurele vraag te genereren bij je huidige en toekomstige kopers.
• Investeer (meer) in je upper funnel campagnes en je merk: daarmee kan je uiteindelijk het verschil maken in je markt.
• Als je er nog niet mee bezig bent: verdiep je in de tools en techniek en ga actief aan de slag met het verzamelen van 1st party data. Gaat cruciaal worden voor je toekomstige marketing én omzet.
• Als de recessie harder toeslaat dan verwacht, durf het dan aan om toch te blijven investeren in marketing. Als je concurrenten bezuinigen ontstaan er juist kansen om marktaandeel te veroveren en om goedkoper nieuwe business te genereren.

Bob Balm – Demand gen marketeer

Ik verwacht (en hoop!) dat B2B marketeers in 2023 zich meer bewust gaan worden van de rol van dark social in de aankoopreis. In veel markten is de huidige generatie kopers steeds meer thuis, soms zelfs opgegroeid, met platforms als LinkedIn, Tiktok en YouTube. Ze consumeren daar urenlang content, en delen die content daar ook met hun vrienden, collega’s en vakgenoten. Het platform verlaten om een case study te lezen of een landingspagina te bekijken, daar hebben steeds minder mensen zin in.

De contentstrategie van de meeste B2B marketeers is hier nog niet klaar voor. Deze is nog altijd gebaseerd op het genereren van zoveel mogelijk verkeer naar de website terwijl deze nieuwe generatie content vele malen liever ‘op hun platform’ consumeert. Mijn voorspelling is dat 2023 het jaar wordt waarin marketeers dit gaan onderkennen en hun strategie erop gaan afstemmen.

Bob’s tips voor 2023

• Zoek uit wie de subject matter experts in jouw organisatie zijn. Deze mensen zijn als geen ander in staat om jouw doelgroep te onderwijzen en enthousiasmeren over je markt en de ontwikkelingen daarbinnen.
• Vind een laagdrempelige manier om de kennis en expertise van die subject matter experts te vertalen naar content. Zet ze maandelijks in een round table, of neem ze eens een half uurtje apart en laat ze vrijuit vertellen over de ontwikkelingen die zij zien. Je zult zien, als ze maar een podium krijgen vinden ze het vaak fantastisch om lekker te vertellen. Neem het op, zodat je dit vervolgens zelf in een leuk format kunt gieten.
• Verspreid die content ‘in the feed’. Whitepapers downloaden en zelfs blogs lezen wordt tegenwoordig een stuk minder gedaan. Mensen willen content consumeren op de plek waar ze toch al rondhangen, en klikken steeds minder door. Een korte videoclip of tekst op LinkedIn, waarin de hele boodschap duidelijk wordt, werkt veel beter dan een teasende tekst met doorklik naar je blogpost.
• Wees consistent. Constante vraag creëer je niet met één post per maand. Dat doe je door continu je kennis en expertise ten toon te stellen. Zorg dus voor een systeem van doorlopende contentproductie en -distributie.

Danny Oud – Team lead & Digital strategist

Ik vermoed dat Facebook en Instagram steeds meer naar de achtergrond gaan verdwijnen. Platforms als Tiktok, Xing en Pinterest gaan juist meer groeien. Als je slim bent begin je nu al met een strategie voor die platforms, zodat je er bent als de massa overkomt.

Daarnaast verwacht ik dat de trend rondom boegbeelden en hero’s uit je organisatie nog groter zal worden in 2023. Iemand die je als bedrijf naar voren schuift om de stem van je organisatie en merk te zijn. Je ziet dat LinkedIn bijvoorbeeld de voorkeur geeft aan persoonlijke profielen boven bedrijfsprofielen. Ik voorspel dat merken hier meer op in zullen zetten, bijvoorbeeld met behulp van (interne of externe) influencers.

Danny’s tips voor 2023

• Werk aan longtail (FAQ/Educatieve) content om first party data op te bouwen. Zeker nu third party cookies gaan verdwijnen wordt dit een hele belangrijke.
• Challenge je ICP’s en buyer persona’s per kwartaal. De wereld van je klant is constant in beweging, en jij moet daarin mee.
• Marketing is geen wetenschap, soms is het ook goed om het gewoon te proberen. Te veel goede plannen blijven hangen in de bureaucratische molen. Al doende leer je!
• Stop met het proberen te begrijpen van Analytics data. …Stop er gewoon mee.
• Stuur niet op aantallen MQLs of SQLs, of cost per lead, maar op concrete bijdrage van marketing aan je pipeline en omzet. Je zult zien dat dat heel ander gedrag uitlokt bij je marketing team.

Natuurlijk blijft het niet bij voorspellingen. Je kunt er vanuit gaan dat we bij Gradient hard bezig zijn om continu al deze inzichten te verwerken in onze dagelijkse werkzaamheden voor onze klanten. Zoek jij een strategische groeipartner die je helpt je B2B marketing doelen voor 2023 te realiseren? Voel je vrij eens van gedachten te wisselen met ons.