Artikel: Hoe je een b2b-groeisysteem vanaf de grond opbouwt

Lisman Forklifts is een familiebedrijf dat sinds 1967 handelt in gebruikte heftrucks — vandaag de dag Europa's toonaangevende groothandel, die dealers in meer dan 80 landen bevoorraadt vanuit een voorraad van meer dan 1.600 machines. De groei wordt gedreven door een Sales-led aanpak: Area Managers en inkopers die wereldwijd groothandelsrelaties onderhouden. Maar wat die aanpak voedde — klanten op de hoogte houden van nieuwe voorraad — werkte op iets heel anders. Elke dag komen er nieuwe machines binnen. Elke dag moeten klanten dit weten. En elke e-mail werd handmatig opgesteld: de naam, foto en specificaties van elke machine werden één voor één geplaatst.

Lisman's Sales-led aanpak was solide. De vraagmotor was helemaal geen motor — het was handwerk. En handwerk heeft in twee richtingen tegelijk een plafond: het kostte de contentmarketeer tijd, en het beperkte de schaalbaarheid van de voorraadupdates. Je kunt een dagelijkse, meertalige operatie met meer dan 1.600 machines niet handmatig uitvoeren — niet zonder dat het een fulltime baan wordt die nog steeds niet bij te benen is. Statistieken: elke machine handmatig geplaatst / dagelijkse voorraad, handmatige assemblage / een vraagmotor beperkt door de uren van één persoon.

We hebben een zelfstandige vraagmotor ontworpen in HubSpot — gebouwd zodat de voorraadupdates zichzelf samenstellen. De kern: een aangepast object — een live inventaris van elke machine, dagelijks bijgewerkt zodra nieuwe voorraad binnenkomt. Daarbovenop een aangepaste e-mailmodule waarmee de contentmarketeer precies kan bepalen welke machines verschijnen — op merk, type, prijscategorie of een enkel referentienummer — en zelfs machines kan laden op basis van de voorkeuren van een ontvanger. De module haalt automatisch de gegevens, afbeelding en productpaginalink van elke machine op. En een veiligheidsmechanisme dat elke verzending blokkeert als er geen nieuwe voorraad achter zit — zodat de motor nooit leeg draait.

We hebben de motor in twee fasen geactiveerd. Fase 01 — De inventaris-ruggengraat: We bouwden het aangepaste object en koppelden het aan Lisman's live voorraad, en bouwden vervolgens de e-mailmodule erbovenop — zodat de contentmarketeer van handmatig machines plaatsen naar ze in seconden selecteren ging. Fase 02 — De autonome verzending: We schakelden automatische verzending in — dagelijks voor nieuwe voorraad, wekelijks voor specials — in negen talen, met valuta aangepast per markt. Het veiligheidsmechanisme maakte het betrouwbaar genoeg om te laten draaien. De taak van de contentmarketeer veranderde van het samenstellen van e-mails naar het aansturen van een motor.

Zodra de engine draait, vermenigvuldigen de cijfers zich vanzelf. In een jaar tijd verstuurt het bijna 500.000 standaard e-mails met een doorklikpercentage van 20% — en die e-mails alleen al leverden meer dan 100 deals op ter waarde van ongeveer €5M, zonder enige handmatige tussenkomst. De contentmarketeer die voorheen elke e-mail opbouwde, vult en vertaalt ze nu in een handomdraai — negen talen, één klik — en besteedt de vrijgekomen tijd aan werk dat echt een mens vereist.