Je Google- en LinkedIn-budget is uitgeput. 95% van je markt was daar nooit aanwezig.

Google en LinkedIn werken precies zoals ze ontworpen zijn. Dat is het probleem niet. Het probleem is dat beide platforms zijn gebouwd om kopers te vangen die al op zoek zijn, en in elke willekeurige maand is dat ongeveer 5% van je markt. De overige 95% zoekt niet, scrolt niet met een specifieke intentie door een feed en klikt niet op iets waarvoor je hebt betaald. Hieronder lees je waarom die rekensom de groei in B2B stilletjes afremt, wat Growth Media precies is en welk framework je kunt gebruiken om de kopers te bereiken die je huidige kanalen nooit hebben kunnen vinden.

De CPC's op Google blijven stijgen. De CPM's op LinkedIn stijgen nog sneller. Beide kanalen rapporteren gezonde cijfers: meer vertoningen, meer klikken, meer MQL's. En toch versnelt de pipeline niet zoals voorheen, en levert elke nieuwe euro aan budget een kleiner stukje groei op dan de vorige. Komt dit bekend voor? Dat zou moeten. Het is wat er gebeurt wanneer een mediamix die is geoptimaliseerd voor een krimpende 5% tegen zijn eigen plafond aanloopt.

‍

HET PROBLEEM

Waarom raakt je B2B-mediamix uitgeput?

Twee cijfers verklaren het grootste deel.

Eén: slechts een klein deel van elke B2B-markt is op een gegeven moment in de markt. Onderzoek van professor John Dawes aan het Ehrenberg-Bass Institute, in de B2B-wereld gepopulariseerd door het B2B Institute van LinkedIn, stelt dit op ongeveer 5%. De overige 95% negeert je categorie niet uit desinteresse; ze zijn simpelweg nog niet aan het kopen. Zoek- en social-mediaplatforms zijn bijna volledig gebouwd om die 5% te vangen: iemand typt een zoekopdracht in, of een feed-algoritme leidt intentie af uit gedrag, en er verschijnt een advertentie. Het is een efficiënt mechanisme voor een smal deel van de markt, maar structureel zwak voor de andere 95%, die geen zoekopdracht genereren en geen duidelijk signaal afgeven om op te targeten.

Twee: de kosten om die 5% te bereiken blijven stijgen, omdat iedereen in dezelfde kleine vijver vist. Uit rapportages van advertentiebenchmarks in de sector blijkt dat de CPM's op LinkedIn in recente periodes met ongeveer 28% op jaarbasis zijn gestegen, waarbij sommige gegevens op campagneniveau zelfs stijgingen van 30–50% laten zien sinds 2023 voor de meest competitieve B2B-doelgroepen. Ook het zoekgedrag verandert: uit de analyse van Similarweb-clickstreamdata door SparkToro in 2026 bleek dat 68% van de Google-zoekopdrachten in de VS nu eindigt zonder ook maar één klik, een stijging ten opzichte van ongeveer 60% twee jaar eerder. AI Overviews versterken dit nog verder: zoekopdrachten die een Overview triggeren, laten een gemiddeld zero-click-percentage van ongeveer 83% zien. Ondertussen zorgt Google's eigen AI Mode, aangedreven door Gemini, ervoor dat het zoekvolume elk kwartaal toeneemt. Er zijn twee effecten tegelijkertijd aan het werk: het wordt duurder om de kopers te bereiken die in de markt zijn, en een groeiend deel van de zichtbaarheid die je wel wint, leidt nooit iemand naar je website.

‍

Dat is het plafond. Het is niet zo dat "Google en LinkedIn niet meer werken". Ze werken precies zoals ontworpen, voor precies 5% van de markt, tegen een prijs die blijft stijgen omdat die 5% het enige is waar iedereen op biedt.

‍

FEIT EN FICTIE

Is dit gewoon "meer naamsbekendheid"?

Voordat we naar het framework kijken, zijn er een paar aannames die we moeten toetsen.

Aanname: "We moeten gewoon meer uitgeven aan Google en LinkedIn." Meer budget voor dezelfde twee kanalen zorgt voor meer concurrentie om dezelfde 5%, en dat is precies de reden waarom CPC's en CPM's blijven stijgen. Het creëert geen nieuwe vraag, het drijft alleen de prijs op van de vraag die al bestaat.

Aanname: "Dit is gewoon naamsbekendheid, en naamsbekendheid is niet meetbaar." Bereik en share-of-voice binnen die 95% worden niet gemeten via last-click-attributie, maar ze zijn zeker niet onmeetbaar. Branded zoekvolume, het aandeel in antwoorden van LLM's en incrementality-testen kwantificeren allemaal wat er gebeurt voordat iemand een lead wordt. Het is een andere meetmethode, niet het ontbreken ervan.

Aanname: "Programmatic is restvoorraad en banner-spam." Niet de versie die hier relevant is. Premium B2B-programmatic maakt gebruik van private marketplace-deals bij specifieke, gecontroleerde uitgevers – geen restjes van open exchanges – en voegt B2B-specifieke intentiedata toe (signalen van accounts en koopcomités, niet alleen cookies) om de juiste accounts te targeten voordat ze überhaupt iets in Google hebben getypt.

Aanname: “AI bepaalt waar het budget naartoe gaat, dus verliezen we de controle.” In een goed opgezet Growth Media-systeem optimaliseert AI biedingen, budgetverdeling, creatieve rotatie en frequentielimieten binnen de kaders die jij stelt. Het bepaalt niet wie je doelgroep is, wat je boodschap is of welke uitgevers voldoen aan jouw eisen voor merkveiligheid. Die beslissingen blijven in menselijke handen, vooraf.

Feit: dit is geen discussie over naamsbekendheid versus performance. Het is een dekkingsprobleem. Je huidige kanalen zijn gebouwd om een vast, krimpend deel van 5% van de markt te winnen tegen een stijgende prijs. Growth Media is de manier waarop je zichtbaar bent voor de overige 95%, nog voordat ze Google of LinkedIn openen.

‍

DE DEFINITIE

Wat is Growth Media?

Growth Media is het doelbewust inzetten van betaalde kanalen buiten zoekmachines en social media om B2B-kopers te bereiken voordat ze aan een actief koopproces beginnen, gemeten met dezelfde nauwkeurigheid als performance marketing. Het staat naast Strategie, Content, Performance en RevOps als de vijfde pijler van een Gradient-groeisysteem: geen vervanging voor Google en LinkedIn, maar een uitbreiding naar het deel van de markt dat die twee kanalen structureel niet kunnen bereiken.

Wat het anders maakt dan “gewoon meer display-advertenties draaien” is precisie en bewijslast. Growth Media betekent specifieke uitgevers, geen vage “premium plaatsingen”. Het betekent targeting op accountniveau en intentie, geen brede demografische gokjes. En het betekent dat elke euro gekoppeld is aan een meetkader dat is gebouwd voor een kanaal dat geen last-click krijgt: uniforme marketingmeting, incrementaliteitstesten en (waar LLM's het platform zijn) citatietracking, in plaats van een ijdel aantal vertoningen.

‍

HET KADER

Zeven kanalen, één mediamix.

De 95% bereiken betekent niet dat je overal moet zijn. Het betekent dat je de kanalen kiest die passen bij waar je kopers daadwerkelijk hun aandacht aan besteden, met benoemde voorraad en een duidelijke prijs.

‍

Die laatste rij is belangrijk: Growth Media en Search Everywhere Optimization overlappen elkaar bewust. Een koper die je merk voor het eerst ziet bij een premium B2B-uitgever en later aan ChatGPT vraagt om leveranciers te vergelijken, wordt bediend door beide pijlers die samenwerken; media bouwt de entiteit, search en GEO zorgen ervoor dat die entiteit wordt geciteerd.

Dit is geen reden om ze alle zeven tegelijk in te zetten. Het is een reden om de twee of drie te kiezen die passen bij het daadwerkelijke mediadieet van je inkoopcommissie, en deze te bewijzen voordat je gaat opschalen.

‍

WAAR TE BEGINNEN

Vijf stappen voordat je een euro uitgeeft.

• Definieer de ICP en het doel nauwkeurig. “B2B-besluitvormers” is geen briefing voor targeting. Functietitels, bedrijfsgrootte, sector, regio en het specifieke koopsignaal waar je op jaagt (categorie-instap, verdringing van concurrenten, uitbreiding) zijn dat wel.
• Kies twee kanalen, geen zeven. De bovenstaande tabel is een menu, geen checklist. Kies de één of twee kanalen waar de aandacht van je aankoopcommissie daadwerkelijk ligt en waar je binnen één volledige cyclus de toegevoegde waarde kunt aantonen.
• Zet de meting op voordat de campagne live gaat, niet daarna. Unified marketing measurement en incrementality-testen vereisen een zuivere nulmeting. Achteraf nog even snel iets toevoegen betekent gissen naar het alternatieve scenario.
• Ga live met voldoende gewicht om op te vallen. Ondergefinancierde Growth Media-testen falen om dezelfde reden als ondergefinancierde tv-testen: onder een minimale frequentie bouw je geen autoriteit op, maar verspil je simpelweg je budget.
• Evalueer na één volledige cyclus, niet na één week. Bereikkanalen werken cumulatief. Een gesponsorde nieuwsbrief of een premium-plaatsing die in de eerste week niets lijkt te doen, kan in de derde maand de reden zijn voor een stijging in branded search.

‍

HET PATROON

Mediabegrenzingen manifesteren zich in elke groeistrategie anders.

In alle groeisystemen die we hebben gebouwd, zien we dat dezelfde onderliggende beperking – een gebrek aan mediabereik op Google en LinkedIn – zich als een ander symptoom voordoet, afhankelijk van je go-to-market-strategie.

Founder-led growth en het LinkedIn-netwerk van de oprichter zijn volledig uitgeput? Mediabegrenzing in persoonlijk bereik. Sales-led growth en outbound-lijsten worden steeds kouder omdat betaalde zoekresultaten en LinkedIn niet genoeg nieuwe leads tegen een redelijke CPA kunnen genereren? Mediabegrenzing in de top-of-funnel. Marketing-led growth waarbij CPC's en CPM's stijgen terwijl het aantal MQL's stagneert? Mediabegrenzing, simpel en duidelijk: je biedt tegen iedereen op voor dezelfde 5%. Marketing-led sales en MQL's stagneren omdat elk kanaal hetzelfde publiek blijft recyclen? Mediabegrenzing in nieuw bereik. Product-led growth en aanmeldingen lopen vast ondanks een sterk product, omdat te weinig mensen buiten je bestaande publiek ooit van je horen? Mediabegrenzing in top-of-funnel discovery. Product-led sales en expansie-omzet zijn gezond, maar de acquisitie van nieuwe logo's hangt af van dezelfde twee kanalen waar iedereen op biedt? Mediabegrenzing gedeeld met elke concurrent in de veiling. Partner-led sales en co-marketing bereiken nooit meer dan de bestaande volgers van jou en je partner? Mediabegrenzing aan beide kanten van het partnerschap.

‍

De conclusie is dezelfde als bij elke pijler van een groeisysteem: welke groeibegrenzing je ook tegenkomt, controleer of het daadwerkelijk een probleem met je mediabereik is voordat je aanneemt dat het aan je boodschap, product of verkoopproces ligt.

‍

BEWIJS UIT DE PRAKTIJK

Wat we zien in de groeisystemen van Gradient.

Growth Media is de nieuwste van de vijf pijlers van Gradient, ontwikkeld in samenwerking met mediaspecialist DistrictNine. Daarom hebben we nog geen gepubliceerde resultaten van Growth Media-klanten om naar te verwijzen, zoals we dat wel kunnen voor HubSpot-adoptie of Search Everywhere Optimization. Waar we wel naar kunnen verwijzen, is de discipline waarop het is gebaseerd: in meer dan 250 groeisystemen voor B2B-klanten, goed voor ongeveer €1,5 miljard aan B2B-pipeline, is het patroon consistent. Groei stagneert niet omdat een kanaal niet werkt, maar omdat het systeem eromheen niet langer genoeg van de markt afdekt. Growth Media past diezelfde architectuur toe – en hanteert dezelfde weigering om vage voorraad of onbewezen plaatsingen te accepteren – op de 95% die zoekmachines en sociale media structureel niet kunnen bereiken. Zodra de eerste groep Growth Media-trajecten een volledige cyclus heeft doorlopen, zullen we de resultaten hier publiceren met dezelfde nauwkeurigheid als al het andere op deze lijst.

‍

WAT TE DOEN

Vijf acties die je deze maand kunt ondernemen.

• Analyseer waar de aandacht van je aankoopcommissie zich werkelijk bevindt. Niet waar je mediaplan aanneemt dat deze zich bevindt. Praat met vijf recente kopers over wat ze lezen, kijken en luisteren voordat ze überhaupt naar je zochten.
• Maak de rekensom voor je bereik. Neem je huidige uitgaven voor Google en LinkedIn en schat welk deel van je totale adresseerbare markt je realistisch kunt bereiken, aangezien ongeveer 5% op elk moment in de markt is. Het gat daartussen is je Growth Media-kans.
• Kies één bereikkanaal en één bewijsmetriek voordat je ook maar één uitgever brief. Stijging in merkgerelateerde zoekopdrachten, aandeel in antwoorden van LLM's of een incrementaliteitstest: kies de metriek vóór het mediaplan, niet erna.
• Specificeer je voorraad. Als een mediaplan spreekt over "premium uitgevers" zonder de daadwerkelijke titels te noemen, stuur het dan terug. Concreet zijn is geen optie, maar een vereiste.
• Sla de brug tussen betaald bereik en organische vindbaarheid. Waar je ook aandacht voor koopt via Growth Media, zorg dat Search Everywhere Optimization aanwezig is om die aandacht om te zetten in een vermelding, een merkgerelateerde zoekopdracht of een mention wanneer een koper later aan een LLM vraagt om leveranciers te vergelijken.

‍

HET PRINCIPE

Het komt neer op één principe.

Je kunt je niet met performancemarketing een weg banen naar een markt die nog niet zoekt. Google en LinkedIn zullen steeds duurder worden, precies om de reden dat ze waardevol zijn: iedereen vist in dezelfde 5%. Groei komt niet voort uit harder bieden in die vijver. Het komt voort uit het bouwen van een systeem dat de andere 95% bereikt voordat ze daar aankomen.

Of, in Gradient-termen: je groeisysteem is niet je advertentieaccount. Je groeisysteem is welk deel van je werkelijke markt je bent ingericht om te bereiken, zowel in de markt als daarbuiten.

‍

Veelgestelde vragen over Growth Media

Wat is Growth Media?

Growth Media is het doelbewust inzetten van betaalde kanalen buiten zoekmachines en social media om – zoals premium B2B-uitgevers, podcasts, nieuwsbrieven, programmatic en intent-based display, connected TV, DOOH en GEO/AI-zichtbaarheid – om B2B-kopers te bereiken voordat ze aan een actief koopproces beginnen. Het wordt met dezelfde nauwkeurigheid gemeten als performancemarketing: via unified marketing measurement, incrementality-testen en (voor AI-omgevingen) citatietracking.

Wat is de 95-5-regel en waarom is deze belangrijk voor mediaplanning?

De 95-5-regel, gebaseerd op onderzoek van professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute en populair gemaakt door het B2B Institute van LinkedIn, stelt dat op elk willekeurig moment slechts ongeveer 5% van de potentiële kopers in een B2B-categorie actief in de markt is. De overige 95% zoekt niet en vertoont geen duidelijke koopsignalen, waardoor kanalen die primair op zoekmachines en social media zijn gericht, hen structureel niet bereiken. Dit is belangrijk voor mediaplanning omdat het verklaart waarom budget dat uitsluitend op Google en LinkedIn wordt geconcentreerd tegen een plafond aanloopt: die kanalen zijn gebouwd om de 5% te winnen, niet de 95%.

Waarom worden Google en LinkedIn duurder voor B2B-adverteerders?

Omdat de vraag naar diezelfde 5% in de markt blijft stijgen, terwijl de omvang van die doelgroep gelijk blijft. Branchegegevens laten zien dat de CPM's op LinkedIn de afgelopen periodes met ongeveer 28% per jaar zijn gestegen. Op Google eindigt een groeiend aandeel van de zoekopdrachten – volgens de analyse van SparkToro van Similarweb-clickstreamdata in 2026 ongeveer 68% – zonder enige klik, en dat aandeel is nog hoger bij zoekopdrachten die een AI Overview triggeren. Meer concurrentie, minder doorkliks, dezelfde doelgroepgrootte.

Is Growth Media alleen maar besteding aan naamsbekendheid?

Nee. Bestedingen aan naamsbekendheid stonden voorheen voor een breed bereik zonder duidelijke meetbaarheid. Growth Media past dezelfde meetdiscipline toe als bij performancemarketing – unified marketing measurement, incrementality-testen en citatietracking – op bereikkanalen. Het doel blijft doelgericht: zorgen dat een groter deel van je adresseerbare markt je merk herkent en uiteindelijk naar je merk zoekt, op een bewijsbare manier, en niet alleen maar voor meer impressies.

Hoe meet je een kanaal dat geen 'last click' oplevert?

Op drie manieren, in combinatie met elkaar. Unified marketing measurement koppelt media-exposure aan branded zoekopdrachten, direct verkeer en de pipeline, zelfs zonder klik. Incrementality-testen vergelijken een markt die is blootgesteld aan Growth Media met een controlegroep om de lift te isoleren die daadwerkelijk door de media is veroorzaakt. En waar het platform een LLM is in plaats van een zoekmachine, meet citatietracking of je merk überhaupt wordt genoemd in het antwoord.

Met welk Growth Media-kanaal moeten we beginnen?

Met het kanaal waar jouw specifieke koopcommissie al aandacht aan besteedt, niet het kanaal met de laagste CPM. Begin met één of twee kanalen, niet alle zeven, zet de meting op vóór de lancering en evalueer na een volledige cyclus in plaats van na één week; bereikkanalen bouwen langzaam op en laten zelden resultaat zien in de eerste zeven dagen.

Bronnen: LinkedIn B2B Institute, The 95-5 Rule, met verwijzing naar onderzoek van prof. John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute · OpenAI, bekendmaking wekelijks actieve gebruikers (februari 2026) · SparkToro, “In 2026, Less Than One Third of Google Searches Still Send a Click” (2026), gebaseerd op Similarweb clickstreamdata · BrightEdge, data over prevalentie AI Overview (februari 2026) · IAB, Podcast Ad Revenue Report (2026) · branche-benchmarkrapportage LinkedIn Ads, 2026 (geaggregeerd, aanbevolen om onafhankelijk te verifiëren voor externe citatie) · interne Gradient × DistrictNine Growth Media-kanaal en CPM-data · interne observaties van Gradient.

Gradient is het B2B Growth Architecture-bureau dat B2B-bedrijven helpt groei te ontwerpen en op te bouwen in plaats van het aan het toeval over te laten. Wij ontwerpen het commerciële systeem waarin marketing, sales en service als één geheel opereren, inclusief de mediastrategie die kopers bereikt lang voordat ze ooit Google of LinkedIn openen.

‍

Deze blog is geschreven door het Gradient Growth Media Strategy Team.