12 mei 2020

Wat is marketing automation?

Heb je vragen?

Neem contact op met Peter. Hij helpt je graag verder.

peter@begradient.com

Los van COVID19 zijn het sowieso geen makkelijke tijden voor business owners en marketeers. In vrijwel iedere branche is concurrentie de afgelopen jaren sterk toegenomen, zorgt technologie voor een ongekende snelheid in productinnovaties en markten disrupten waar je bij staat. Het aantal te managen marketingkanalen groeit ondertussen gestaag, evenals de advertising kosten om verkeersstromen naar je site op peil te houden. Gelukkig is het werven, doorontwikkelen en behouden van (digital) marketing talent gesneden koek vandaag de dag, not. Talent schaarste heet dat, en heel veel bedrijven hebben er last van.

En we gaan nog even door. De gifbeker moet eerst leeg voordat we met perspectief komen, dus hou vol. Want ook aan de ‘klant kant’ is het kommer en kwel: de ooit vanzelfsprekende loyaliteit onder klanten is al lang geen gegeven meer. Digitaal ‘cut out the middle man’ en heeft zo de macht verschoven van verkoper naar koper. Niets minder dan een exceptionele klantervaring, optimaal aansluitend op de wensen en behoeften van de koper is de norm geworden. Biedt je dit niet, kun je de tent sluiten. 
 

Bekende bedrijven die de middle men overbodig maakten en het experience spelletje tot kunst hebben verheven zijn natuurlijk de Amazons, bol.coms en Coolblues van deze wereld. Winner takes all, zo simpel is het. Met miljoenen aan marketingbudget en mega teams die niks anders doen dan het creëren en optimaliseren van (digitale) klantbelevingen. Mooie voorbeelden ja, als best practice, maar een complete “ver van mijn bed show” voor het gros van ondernemend Nederland natuurlijk.

Gelukkig is er ook goed nieuws voor ondernemers met last van groeidrang. Er zijn de afgelopen jaren namelijk veel gebruiksvriendelijke, betaalbare en slimme marketing tools op de markt gekomen die het makkelijker dan ooit maken om ook jouw klanten een exceptionele klantervaring te bieden. In elke geval eentje die persoonlijk, relevant en goed getimed is. Het kan dus. En wel 
zonder dat je hier een verdubbeling in mensen voor nodig hebt, zelf honderden telefoontjes per dag hoeft te plegen of bakken met geld apart hoeft te zetten, als je een beetje oplet.

Welkom in de wonderlijke wereld van marketing automation.

In dit artikel

Wat is marketing automation?

Het werd eind vorige eeuw als grote belofte gebracht: het automatiseren van CRM, Marketing, Sales en Service processen zou voor bedrijven een cruciale factor worden bij het realiseren van groei, het veroveren van marktaandeel en het verbeteren van klantloyaliteit. Helaas bleek de aanloop stroef. Zo liepen tot een aantal jaar geleden veel marketing automation projecten vooral uit op grote en dure teleurstellingen.

Oorzaken? Veel technologie bleek nog niet goed (lees ‘slim’) genoeg. Ook het koppelen van databronnen was in de praktijk (veel te) complex. Processen bleken niet juist ontworpen of niet begrepen (alles nog lekker waterval en Prince2 gedreven). En tot slot ontbrak het simpelweg aan de juiste skills en mindset binnen teams. We waren nog met te weinig.

Vandaag de dag is marketing automation (gelukkig) geen buzz-term meer en wordt het steeds vaker succesvol toegepast. Voordat we in gaan op hoe succes eruit ziet, eerst even door naar het begin: wat is marketing automation nou eigenlijk?

Marketing automation stelt bedrijven in staat om marketing activiteiten te stroomlijnen en om op een effectieve en efficiënte manier met doelgroepen te communiceren, in alle fases van hun klantreis. Lekker persoonlijk worden met klanten, maar dan op schaal. 
Veel voorkomende functionaliteiten in marketing automation tools zijn e-mail marketing, social media, integratie met advertising campagnes, landingspagina’s, lead-capturing, lead-scoring, lead-nurturing en data analyse en reporting. Het woord ‘automation’ verklapt een deel van de magie al: veel processen en taken binnen het genereren en opvolgen van leads, prospects en klanten die ooit handmatig verliepen worden nu met marketing automation ‘automatisch’ in gang gezet. Via workflows, triggers en taken. Straks meer hierover, inclusief visuals met voorbeelden van praktische toepassingen.


Los van de onvermijdelijke technologie is ook data een drijvende kracht achter succesvolle marketing automation. In iedere interactie met je marketing automation flows bouw je data op. Data die je in staat stellen om steeds meer te leren over het gedrag, de onderliggende behoeften en wensen van je (potentiële) klanten. De verzamelde data zet je in om op het juiste moment gepersonaliseerde en gesegmenteerde e-mails te sturen naar leads, prospects en klanten. Waarbij de content en informatie is toegespitst op individuele behoeften (zie ‘ken je klant’ verderop, kunnen we je mee helpen). 
Merken die personalisatie toepassen in marketing behalen daarom ook betere resultaten: des te relevanter de timing en inhoud van je boodschap en aanbod, des te blijer je (potentiële) klanten zijn met jou als merk en dat vergroot ook de kans op een (herhaal)aankoop.

Wanneer heb je marketing automation nodig?

Marketing automation kan dus veel voordelen bieden voor bedrijven en inmiddels past bijna de helft van alle B2B marketeers marketing automation in een bepaalde vorm toe. Maar hoe kom je er achter of jouw business ook marketing automation nodig heeft? Eenvoudig, begin bij het gedrag van je klant, begin bij je data. Kijk naar de resultaten van het handelen van je klanten, dan naar je werkzaamheden en dan naar je processen. 

Onderstaande vragen helpen je op weg hierbij een beeld te vormen:

– Is digitaal een levensader voor je (toekomstige) business?
Als het antwoord op bovenstaande vraag ‘nee’ is heeft verder lezen niet heel veel zin trouwens, en kan je weer door met je werk.

– Is het aankoop proces van jouw service of product non-lineair? (Moet men zich veelal wat breder oriënteren, hier en daar vergelijken en met zachte hand overtuigd worden om voor jou te kiezen?)

– Wil je de effectiviteit en resultaten van je marketing en sales activiteiten 100% inzichtelijk hebben?

– Wil  je direct toegang tot automatische rapportages die je alles vertellen over de status en performance van je marketing en sales pipeline?

– Wil je  (real-time) de volledige ROI van je marketing kanalen in kaart hebben: van je marketingcampagnes t/m de waarde per klant?

– Is het fijn om automatisch binnenkomende leads een waarde, potentie en urgentie mee te geven, o.b.v. zelf in te stellen criteria? 

– Zou je moeten kunnen zien wat iemand wanneer op je website heeft gedaan?

– Is het zinvol om makkelijk je contacten in je database te segmenteren en gericht en persoonlijk te benaderen?

– Droom je van het sturen van honderden gepersonaliseerde e-mails – op de automatische piloot?

– Kan het opzetten van automatische cross, upsell en retentie campagnes op (nieuwe) klanten waardevol zijn om klantloyaliteit te stimuleren? 

– Mis je een 360 graden beeld van je klanten?

Is, met uitzondering van vraag 1, het antwoord op bovenstaande vragen telkens een volmondig ‘Nee’? Dan hoef je deze post ook niet verder te lezen en kan je weer door met je werk.  Zitten er (veel) ‘Ja’s’ tussen? Dan kan marketing automation wel eens een oplossing zijn om jouw business naar het volgende niveau te brengen. Hieronder worden we nu praktisch.

Marketing Automation Magic: voorbeelden van workflows

Via marketing automation technologie kan je niet alleen je e-mail marketing automatiseren en personaliseren, maar juist grote delen van je totale lead nurturing proces: van anonieme websitebezoeker tot en met loyale klant.

Marketing automation wordt primair gedreven via workflows en taken, die altijd geactiveerd worden met behulp van een (automatische of handmatige) trigger. Die trigger wordt geactiveerd op basis van door jou gestelde criteria. Doorgaans zijn dit interacties die ergens in je marketing, sales of service proces plaatsvinden. 

Hoe ziet dit er dan uit in de praktijk? Hieronder vind je voorbeelden van  succesvolle marketing automation flows.

1. Verzamelen van leads via (slimme) formulieren

Stap 1: maak voor iedere pagina een uniek formulier, die qua boodschap en call-to-actions goed aansluit op de intentie van de bezoeker en fase van de klantreis.

Stap 2: voeg in al je formulieren slimme velden toe (progressive fields). Bezoekers die een formulier hebben ingevuld krijgen daardoor andere velden / vragen te zien, waardoor je makkelijk profielverrijking kan toepassen.

2. Lead scoring
Met lead scoring kan je positieve en negatieve punten toekennen aan gedrag, interacties en velden die in formulieren ingevuld worden. Hierdoor kan je bepalen welke leads prioriteit moeten krijgen op basis van het vertoonde gedrag en de ingevoerde velden in formulieren.

Lead scoring voorbeeld

3. Lead nurturing via e-mail marketing
De band met inkomende leads kan je met behulp van lead nurturing verder opbouwen. Via gepersonaliseerde e-mails kan je meer te weten komen over de uitdagingen, interesses  en wensen van je leads, zodat je op het juiste moment kan inspelen op hun behoeften.

4. Automatische lead follow-ups voor Sales teams
Het komt helaas nog steeds regelmatig voor: inkomende leads die verdwaald en verloren raken in een overvolle centrale mailbox, of die niet strak worden opgevolgd door sales collega’s. Dankzij marketing automation kan je leads automatisch toekennen aan sales medewerkers en tevens herinneringen en flows inbouwen om te waarborgen dat leads goed en nauwkeurig worden opgevolgd. Leads uit het oog raken is dus verleden tijd!

5. Lead re-visit notificaties
Leads komen vaak terug naar websites om meer informatie op te zoeken, offertes te vergelijken of om referenties te checken. Lead re-visit notifications geven jou een seintje zodra een lead opnieuw op jouw website komt. Zo zie je precies welke pagina’s (opnieuw) worden bekeken en hoe vaak. Erg handig en waardevol! 

6. Welkomstcampagne voor nieuwsbrief inschrijvingen
Nieuwsbrief inschrijvingen zijn vaak een eerste en laagdrempelige conversiemogelijkheid om een anonieme website bezoeker om te zetten in een Marketing Qualified Lead. Welkomstcampagnes stellen je in staat  om meer waardevolle data op te bouwen over de interesses en voorkeuren van iedere lead – zodat je daar vervolgens weer gericht op kan inspelen.

7. Cross- en upsell campagnes
Upsell en cross sell campagnes hebben één doel: meer herhaalaankopen genereren en klantloyaliteit stimuleren. Gemiddeld is de kans om aan bestaande klanten nog een keer iets te verkopen tussen de 50%-70% – mits je aanbod relevant is natuurlijk. Belangrijke succesfactor: maak logische connecties tussen je diensten en producten. Data en kennis van je klant is hierbij de sleutel tot succes.

10 resultaten die je kan halen met marketing automation

Veel workflows kan je makkelijk zelf in elkaar klikken zonder dat je hier zelf diepgaande technische kennis voor nodig hebt. Enthousiast over de workflows die je op kan zetten via marketing automation? Dan word je waarschijnlijk nog enthousiaster als je naar deze tien resultaten kijkt die je kan bereiken met behulp van slimme marketing automation flows.


Digitale advertising campagnes op ROI optimaliseren
Goede marketing automation tools stellen je in staat om je Analytics en advertentieaccounts te koppelen. Omdat daardoor het gedrag en alle interacties op individueel contactniveau inzichtelijk wordt kan je niet alleen de performance van je campagnes zien qua impressies, clicks en conversies, maar juist ook op uniek en individueel niveau zien welke leads en klanten via welke campagnes zijn gerealiseerd. Door ook de klantwaarde mee te nemen krijg je het daadwerkelijke rendement en de ROI van al je advertising campagnes inzichtelijk. 


Meer leads van hogere kwaliteit
Met veel tools kan je zonder technische kennis gemakkelijke goede en relevante lead flows en call-to-actions opzetten. Zo kan je voor iedere pagina in je website conversiemogelijkheden maken die goed aansluiten bij de intentie en behoefte van je (potentiële) klant. Door gebruik te maken van dit soort lead flows kan je extra relevante data over het gedrag van je prospects en leads verzamelen (welke pagina’s zijn er bezocht, hoe vaak, wat is er bekeken / gedownload, welke formulieren zijn er ingevuld). Omdat je steeds meer leert over je prospects en leads kan je ook je communicatie optimaliseren en relevanter maken, waardoor je conversie van website bezoeker naar MQL (Marketing Qualified Lead) en conversie van MQL naar SQL (Sales Qualified Lead) stijgt.

Verbetering van conversie van lead naar klant
Via een lead scoring model kan je beter identificeren hoe relevant en waardevol leads zijn en welke leads er wel en niet klaar voor zijn om door sales benaderd te worden. Daarnaast helpt een lead scoring model ook om marketing en sales beter met elkaar te laten samenwerken: het marketing team zal meer focussen op het genereren van kwalitatieve leads en je sales team kan de tijd zo efficiënt en gericht mogelijk besteden aan leads die het meest waardevol en relevant zijn.

Je sales afdeling komt warm(er) aan tafel
Vergeet cold calling. Leads die via marketing automation binnenkomen kan je tijdens het oriëntatie-, overweging- en beslissingsproces voeden met relevante content om leads verder door je funnel te nurturen. Onderzoek van Hubspot toont aan dat leads die meerdere relevante contactmomenten met een bedrijf hebben gehad een hogere kans hebben op een conversie naar betalende klant. Inkomende leads kan je daarnaast toewijzen aan specifieke afdelingen of sales medewerkers op basis van hun gedrag, interacties of behoeften, incl. alle historische data die is opgebouwd.

Toename in productiviteit en resultaten van marketing en sales teams
Organisaties die marketing automation succesvol toepassen zien een sterke toename in de productiviteit van medewerkers. Deze tijdsbesparing ontstaat vooral door terugkerende en arbeidsintensieve taken te automatiseren en door alle benodigde rapportages te automatiseren. Ook komt het ten goede van de resultaten van marketing en sales teams: digital advertising, content creatie, e-mail marketing en campagnes kunnen immers continu worden geanalyseerd en geoptimaliseerd op basis van de opgebouwde data.

360 graden klantprofiel
Goede marketing automations tools integreren simpel en makkelijk met andere kanalen, waardoor je in staat wordt gesteld om data uit je advertising platformen, e-mail, social media, website, klantenservice te koppelen in één centraal systeem. Op deze manier kan je een volledig en holistisch klantprofiel opbouwen waar alle data van je klanten in samenkomt.

Segmentatie als basis voor persoonlijke en relevante communicatie
Hoe meer data je opbouwt van je leads, prospects en klanten, hoe beter je kan segmenteren. Door je database op basis van hun karakteristieken en gedrag op te knippen in kleinere segmenten kan je je boodschappen beter targeten en dus relevanter en persoonlijker communiceren.

Doorbreken van silo’s in marketing, sales en service
In veel organisaties werken marketing, sales en service teams nog steeds gescheiden van elkaar. Marketing is verantwoordelijk voor het merk en genereert leads, Sales volgt dit op en closed de deal (of niet), en Service is verantwoordelijk voor de loyaliteit van de klant. Er zijn wel overleggen, maar de echte integratie en samenwerking laat vaak nog veel te wensen over. Marketing automation stelt bedrijven niet alleen in staat om een centraal klantprofiel op te bouwen, maar ook om makkelijk data, inzichten en resultaten te delen, maar ook om in dezelfde tool echt samen te werken.

Opnieuw aanwakkeren van inactieve klanten
Via marketing automation kan je niet alleen makkelijk gesegmenteerde en persoonlijke mailings naar je klanten sturen, maar ook kan je doelgroepen aanmaken voor advertising campagnes. Dit kan goed helpen om inactieve klanten opnieuw te bereiken met een relevante boodschap die aansluit op hun eerdere transacties, rekening houdend met de duur tussen bestellingen en de aankoopfrequentie. Het delen van relevante content op basis van de wensen en behoeften van je klanten helpt tevens om brand engagement en merkloyaliteit te verbeteren.

Verbeterde conversie en ROI
Uit onderzoek van Hubspot blijkt dat bedrijven die marketing automation toepassen om leads te nurturen tot wel 50% meer sales genereren tegen 33% lagere kosten ten opzichte van bedrijven die geen lead nurturing toepassen.

Valkuilen van marketing automation

Marketing automation kan een grote aanjager van versnelde groei zijn, mits het goed wordt opgestart en ingericht. Dat is helaas lang niet altijd het juiste geval: veel bedrijven schaffen marketing automation software aan zonder goed genoeg rekening te houden met onderstaande valkuilen.

1 – Gebrekkige inventarisatie zonder strategie

Een tool is slechts een tool en een tool lost nooit al je problemen op. Als de onderliggende processen of de mindset van stakeholders niet goed is zal je nooit de gewenste resultaten bereiken. De meeste marketing automation projecten die mislukken zijn te wijten aan een gebrekkige inventarisatie en strategie. Zint eer gij begint.

2 – Marketing Automation is niet alleen iets voor Marketing

Om marketing automation succesvol te implementeren is betrokkenheid en buy-in van het marketing team niet voldoende. Marketing Automation raakt vrijwel alle facetten van je organisatie: data, IT, sales en service zijn een onmisbare schakel. Zorg dus dat iedereen betrokken is en echt onderdeel wordt gemaakt van de uitdagingen en oplossingen: zonder commitment van alle stakeholders ga je onnodig tegen weerstand of barricades oplopen.

3 – Ken je klant

Voordat je gedrag kan beïnvloeden moet je het goed begrijpen en doorgronden. Om relevante en gepersonaliseerde digital marketing experiences op te zetten die echt werken is het belangrijk om inzicht te hebben in wie je doelgroep is, wat ze drijft, waar je ze kan bereiken, hoe hun oriëntatie-, overweging- en beslissingsproces er uit ziet en welke content je nodig hebt in iedere fase van de customer journey. Zorg er voor dat je je klantsegmenten doorvertaalt naar gedetailleerde buyer persona’s en de bijbehorende buyer journey. Het AAARRR-framework helpt om per fase de kanalen, touchpoints, content, call-to-actions en KPI’s uit te werken – een essentiële stap om relevante automation flows te kunnen bouwen. 

4 – Neem de tijd om de juiste tool te selecteren

Er zijn inmiddels meer dan 10.000 marketing automation tools wereldwijd op de markt – en nog steeds komen er ieder jaar vele honderden bij. Neem daarom voldoende tijd in de zoektocht naar de tool die het beste aansluit bij jouw wensen en business. Start met het uitwerken van requirements, maak op basis daarvan een long list en ga vervolgens in gesprek met 3 tot 5 mogelijke tools. Vraag naar demo’s (bereid dit zorgvuldig voor met een briefing) en wees scherp en kritisch: in demo’s kan altijd alles, in de praktijk blijkt het toch vaak maatwerk te vergen of is het toch complexer om zaken werkend te krijgen. Vraag daarnaast ook altijd naar referenties van andere gebruikers en vergeet niet te onderhandelen om tot een goede deal te komen.

5 – Begin klein, maar wel met het eindplaatje in gedachte

Veel projecten mislukken of vertragen omdat er veel te veel hooi op de vork wordt genomen. Bepaal een duidelijke focus qua doelgroepen en digital marketing experiences die je op wilt zetten. Hou het klein en simpel, je kan niet alles tegelijk doen. Analyseer data om te leren welke content en automation flows goed werken en om te leren welke geoptimaliseerd en verbeterd kunnen worden. Pas deze learnings toe in de verdere uitwerking van andere journeys.

Starten met marketing automation
Ben je enthousiast en wil je aan de slag? Snappen we helemaal 😉 Gradient helpt je graag op weg: van de eerste stap in de initiatie en uitwerking van requirements voor een tooling selectie traject tot de implementatie en training van team en stakeholders. Nieuwsgierig? Plan een afspraak of lees onze volgende blogpost over hoe je voorkomt dat je (grote) fouten maakt in de selectie van de juiste marketing automation tool.

sparren over dit topic

Verder praten over wat marketing automation technologie voor jouw bedrijf kan doen? 

altijd direct onze latest

Samen zijn we sterker. Join onze community en blijf op de hoogte van insights, trends en nieuws.

inspiratie van het huis

meer sterke verhalen

Omgaan met verandering

25 mei 2020 Omgaan met verandering Heb je vragen? Neem contact op met Joost.  joost@begradient.com Omgaan met verandering.…