3 april 2020

Digital advertising in crisistijd: niet doorpompen, blijf op 1,5 meter.

Joost Jongbloed

Heb je vragen?

Neem contact op met Joost. Hij helpt je graag verder.

joost@begradient.com

“Never waste a good crisis.” Of het nou Churchill was of een ander wijs (Engels)man laten we voor het gemak even in het midden. Waar het om gaat is dat er een kern van waarheid in zit: in deze voor een ieder uitdagende periode liggen voor scherpe marketeers en ondernemers de learnings (en kansen, ja ook) voor het grijpen.

In deze editie gaan we in op wat we zien, wat we geloven en wat we kunnen doen als het gaat over het slim investeren van je mediabudgetten. Wie zitten er muisstil en wachten af? Moet je de kraan vol open zetten en profiteren van lage tarieven? Wat heb je je klanten te vertellen via betaalde media? Op welke boodschap zitten ze te wachten, en op welke niet? En naar welke metrics moet je kijken om te beoordelen welke campagnes wel en niet renderen? Gaan we allemaal op in!

Wat er valt te zien

Misschien moeten we ons eigen klantportfolio nog eens onder de loep nemen, maar deze jongens hebben zich helaas nog niet in groten getale bij ons gemeld (mail gerust naar hello@begradient.com als je in deze categorie valt en na het lezen van dit blog besloten hebt de stoute schoenen aan te trekken). 

En toch, er zijn bedrijven met diepe zakken. Die beschikken over voldoende financiële middelen. Om, tot vervelens toe, Amazon maar weer eens als voorbeeld te stellen. Die zijn op zoek naar 100.000 extra collega’s om het werk te kunnen wegdraaien. Zij, maar ook andere marketplaces, kunnen juist nu toeslaan, want media inkooptarieven liggen nu lager. Voor hetzelfde geld (veel) meer ad exposure dus. En dus ook kansen om marktaandeel te veroveren. Ook voor de slimme ondernemer gaat dit op. Third (media) parties staan nu zeer open voor nieuwe afspraken: perfecte kans om betere deals te sluiten. Meer value for money, schreef Forbes een aardig artikel over. Lezen. 

Minor detail hier, het is natuurlijk wel zaak dat er nu ook voldoende klantvraag is.


Budget cuts en nieuwe media investeringen uitstellen.

Dit is de eerste reactie van vrijwel iedere ondernemer die we spreken, ook van veel klanten. Zeker in de eerste weken van onze ‘Intelligent Lock Down’. Logisch. Gegeven het feit dat het nu lastig is in te schatten wat de COVID-19-impact op de gehele business gaat zijn. Besparen is dus de eerste reflex. Maar ook een verstandige?

Is de vraag, we merken namelijk dat de ‘hand op de knip reflex’ direct veel vragen en onzekerheden met zich meebrengt:
– ‘Hoe blijf ik dan wel onder de aandacht bij mijn klanten en prospects?’
– ‘Wat heb ik ze dan eigenlijk wel te vertellen?’
– ‘Wat willen ze van nu me horen?’
– ‘Wat kost het opbouwen van awareness me na de crisis dan ‘extra’?’

No brainer hier is dat je niet moet ‘cutten’ voordat je de ‘Corona-delta’ in effect en rendement van je advertising inzet goed hebt gevalideerd. Hoe je dat doet en naar welke metrics je kijkt komt aan bod, na nog twee observaties die we je niet willen onthouden.


Bijstellen doel van media inzet.

(Digitale) media budgetten, oorspronkelijk gealloceerd voor leadgeneratie en conversies krijgen een merk-ondersteunende bestemming. Al dan niet gericht op de bovenkant van de funnel. Slim? Gaat het wat opleveren?

Hangt helemaal af van wat voor relevants en authentieks je als merk te melden hebt in deze tijd, die voor het overgrote deel van NL ronduit shit is. Feit blijft dat na COVID-19 kopers ook weer kiezen voor merken die ze vertrouwen. En wel op basis van wat ze eerder hebben gezien van merken. Dus van hun communicatie (o.a. ads), maar vooral van hun handelen (acts) gedurende COVID-19. 

Branding is dus niet iets van vóór of na COVID-19. Alles wat je tijdens COVID-19 – nu dus – doet heeft veel, zo niet heel veel, impact op je merk. Dit lijkt er dus een waar je niet aan ontkomt: of je na COVID-19 nou ‘commercieel weer uit de startblokken moet’, of ‘voortbouwt op de commerciële groei die je tijdens deze crisis maakt’ het is zaak niet achteraan te staan zodra kopers zich weer roeren, in betere tijden. Nemen we mee in de escape routes.


(Gedeeltelijke) herbestemming van media budgetten binnen marketing.

Trend die we met rasse schreden een opmars zien maken: gealloceerde advertising budgetten worden ingezet voor activiteiten van meer duurzame en structurele aard:
– van korte termijn SEA-campagnes naar duurzame vindbaarheid middels SEO optimalisaties en de ontwikkeling van (nieuwe) site content,
– van YouTube Ads naar functionele uitbreidingen van de website,
– van influencer marketing posts naar automatisering van nurture flows
– van upper funnel display budget naar designs ontwikkeling t.b.v. UX- en conversie testing


Ga je hiermee je tent door de Corona-crisis heen slepen? Lastig te zeggen, van een afstand, en zonder te weten hoe lang de Corona-crisis nog gaat duren. Deze is wel interessant als we hem in samenhang bekijken met voorgaande observatie: COVID-19 shall pass, of op z’n minst keren we terug naar een ‘new normal’, en dan is het zaak ook de meer (infra-)structurele elementen van je digital presence goed voor de bakker te hebben. Dus als de budgettaire ruimte er is, dan kan het naar voren halen van deze werkzaamheden een slimme zet zijn. Moet ‘t wel ‘uit kunnen’, inderdaad.

Wat te geloven

Nou zijn we bij Gradient niet heel gelovig, eerder van de principes. En voordat we inzoomen op oplossingsscenario’s, eerst aandacht voor drie principes die voor marketeers en business groeiers nu relevanter zijn dan ooit. Neem ze mee in je overwegingen.

1. Social (media) distancing. In het openbare leven zijn we volgens Rutte goed bezig. We zijn hoffelijk, draaien keurig anderhalve meter om elkaar heen, geven elkaar de ruimte en jagen anderen zo min mogelijk de stuipen op het lijf. Hoesten en niezen in de elleboog. 

Zo moet je als merk nu ook je klant tegemoet treden: vraag je bij elke media uiting die je afvuurt af of het gepast is. ‘Help ik een (potentiële) klant met deze advertentie?’, ‘Wat los je voor hem of haar op met deze e-mail ?’, of, ‘Is deze LinkedIn post – als ik heel eerlijk ben naar mezelf – wel relevant, of is het eigenlijk bloedirritant en werkt het averechts?’.


2. Realiseer je dat advertising is wat een merk over zichzelf tegen prospects en kopers zegt.
Tegen betaling. Je kunt het aan en uit zetten. Advertenties zijn transactioneel. 

Branding is echt iets heel anders. Het is wat anderen over jou denken en zeggen. Leeft in hun harten en hoofden. En wordt gevoed door een breed scala aan interacties die hij of zij met je onderneming of merk heeft. Is dus veel meer dan wat je als merk over jezelf zegt. Is kritisch en een afspiegeling van je ware karakter. Ook (en juist) gedurende COVID-19! Kan niet worden gekocht of verkocht. Branding is transformationeel.


3. De klant heeft altijd gelijk.
Beetje lullig, maar (nu zeker!) niet minder waar. Want als wij, marketeers, allemaal gelijk hadden dan rolden de media euro’s gewoon lekker door. En helaas, dat is niet. Reden is simpel: de kopers van producten en diensten hebben nu eenmaal iets anders aan hun hoofd: motieven, innerlijke drijfveren en doelen, de drie essentiële richtinggevers aan koopgedrag staan ‘nu even’ in een ander perspectief. 

De klant is koning en in veel branches hebben onze kopers over het algemeen even royale schijt aan wat er nu in reguliere etalage van merken en ondernemingen staat uitgestald. Ze moeten het niet. En wat ze wel willen? Wie het weet mag het zeggen … 

En hier ligt gelijk de (DE) kans: laat je kopers het je vertellen, vraag het ze en ze bieden je  het startpunt van de oplossing, de basis van je (aangepaste) advertising strategie. Werkt als volgt.

Wat we dus kunnen doen

Gegeven dat advertising en branding ons gereedschap zijn om koopgedrag mee te beïnvloeden, is het eerst zaak heel goed te begrijpen waar het huidige koopgedrag door gedreven wordt. En daarvoor heb je inzichten nodig. Inzichten die je krijgt via kwantitatieve methoden (data analyse) en via de kwalitatieve weg (user research), in de combi onverslaanbaar.


1. Bevraag en analyseer je klanten en prospects dus
, voordat je beslissingen neemt over de inzet van media budget. Vraag het ze op de man af, face to face (let op: 1,5 meter afstand): “Waar zitten zij nu specifiek mee?” En dan niet inzoomen op het feit dat ‘binnen zitten’ zo lastig is, maar ga op zoek naar hun motieven, drijfveren en doelen en vergaar inzichten die je vertellen hoe hun issues zich verhouden tot jouw business, tot jouw onderneming, tot jouw specifieke offering. “Wat zouden ze nu, in deze tijd, van je willen?”, “En wat vooral ook even niet?” 

In de woorden van Simon Sinek, stel hier de ‘Why question’. Zie hier meer van Sinek over de beste vraag ter wereld. En wanneer je hebt besloten concreet je klanten te gaan bevragen, gebruik dan deze structuur voor je vragen. Brengt je snel tot de essentie van wat nu belangrijk voor ze is.

Heb je helder wat je klanten individueel beweegt? Top! Generaliseer deze deze kwalitatieve insights naar al je klanten. Via de kracht van kwantitatieve data. Laat Google Analytics en Google Adwords data de ware (koop)intenties en behoeften van al je kopers onthullen. Tools als Hotjar maken het mogelijk om mini-surveys op je website te plaatsen die je snel inzicht geven in de intentie en behoefte van je bezoekers. Meteen mee starten dus! Valideer wat je individuele klanten je hebben gezegd met de grote data sets. Klopt het?


Check aan de hand van key metrics

Of je moet opschalen, je huidige media inzet moet continueren of juist moet afschalen hangt dus volledig af van de inzichten die je eerst hebt opgedaan uit kwalitatieve research en nu kwantitatief valideert. Maar waar kijk je dan naar? Onderstaande 10 metrics laten je zien hoe je klanten nu op je reageren en wat ze doen:


Ads statistieken:

  1. Vertoningsaandeel: percentage verkregen vertoningen / beschikbare vertoningen
  2. Vertoningsaandeel absolute top: hoe vaak je bovenaan Google stond
  3. CTR: relatie tussen klikken en vertoningen
  4. CPC: wat je betaalt voor een klik
  5. Conversieratio: ratio conversies / klikken
  6. CPL: hoeveel je per lead hebt betaald
  7. ROAS: verhouding conversiewaarde en totale kosten

Geïmporteerde metrics uit Analytics:

  1. Bouncepercentage: aandeel mensen dat niet geëngageerd was
  2. Pagina’s per sessie: gemiddeld aantal bekeken pagina’s
  3. Gemiddelde sessieduur: hoe lang iemand op je site bleef

2. Met deze kwalitatieve en kwantitatieve kopersinzichten in de tas kun je nu gaan bepalen ‘wat’ je gaat doen. Je stelt de hernieuwde balans vast tussen enerzijds de noodzaak voor Sales (advertising) en anderzijds (door)bouwen aan je merk. je hebt immers de volgende zaken helder: “Wat je klant wel of niet van je wil kopen, nu.”, en zo ja, “Wat hij precies van je wil kopen, en waarom”, en, nu je weet wat er bij je prospects en klanten speelt, “Wat het ware gezicht dat zij nu van me willen zien”. 

Aan de hand hiervan stel je je (digitale) marketing doelstellingen bij: hoeveel knaken wil en kan je nu investeren in ‘Ads’ die op korte termijn converteren, en hoeveel in ‘Acts’ die op langere termijn bijdragen aan je merk. 


3. Met de antwoorden die je hebt gekregen bij stappen 1 en 2 kom je in actiemodus: ‘het hoe’.
Wat de precieze ‘hoe’ inhoudt verschilt natuurlijk per situatie maar mogelijke opties zetten we hieronder uiteen:


a. Klanten willen (juist) nu van je kopen: mooi!

Lekker veel ads, media kraan vol open en uitlopen op competitie! Wel eerst zeker weten om hoeveel klanten het hier gaat. Geldt dit voor al je klanten of slechts een deel?

Zo zul je onder meer zien dat in veel branches zoekvolumes en conversies in aantallen weliswaar afnemen, maar dat de kosten per lead / klant juist veel lager zijn dan in de pre-Corona periode. Kansen!

En MKB’ers, overheden en non-profits die hebben vastgesteld dat klanten nu van ze willen kopen, kunnen hun slag slaan! In navolging van Facebook stelt ook Google een fonds beschikbaar om te ondersteunen in crisiscommunicatie. In totaal wordt meer dan 800 miljoen dollar beschikbaar gesteld in de vorm van advertentietegoed, meerdere investeringsfondsen en Google Cloud credits. Ook mag iedere Google medewerker een bedrag van $ 20.000 schenken aan organisaties in zijn/haar community. Snel vriendjes met je Google Account Manager worden dus!


b. Klanten willen van je kopen, maar niet nu.

Een minder bericht natuurlijk,  maar reden genoeg je marketinginvesteringen af te zetten tegen opbrengsten over langere termijn. Weinig tot geen ads dus voorlopig, maar wellicht wel ‘acts’ waarmee je je (toekomstige) klant kunt helpen. Wellicht nu al. Deze valt in het bakje ‘(Gedeeltelijke) herbestemming van media budgetten binnen marketing’. Ook hier van belang de commerciële potentie van het hele segment mee te nemen in de berekeningen. Check je data, je inzichten en put hieruit de zinvolle dingen die je klanten gaan helpen. Nu, en in de toekomst. Houd afstand, irriteer niet.Gradient voorbeeldje hier: in de travelbranche zijn boekingen tot meer dan 90% teruggevallen. Een van onze klanten focust daarom nu op lead gen in plaats van boeken, met de slogan “droom nu, boek later”. Ze blijven investeren in paid en branding, maar gebruiken deze tijd ook om conversie en seo optimalisaties door te voeren en te investeren in duurzame content die inspireert. .


c. Klanten die niet willen kopen. Niet nu. Niet morgen. Voorlopig niet.

Ook wel eens lekker, afsluiten in mineur: er is een grote groep ondernemers, bedrijven en merken die zullen hebben ondervonden dat bestaande klanten, prospects, koude leads, vrienden, familie, name it … niet willen kopen. Niet nu. Niet morgen. Voorlopig niet. Hoofd staat er niet naar. 

Cost cutting it is then. Schuiven met facturen die betaald moeten worden. Dat soort ellende. Dat is je overlevingsstrategie in deze shittijd. Maar hopelijk voer je die strategie wel in samenspraak met je klanten, waarmee je voortdurend in contact bent. Om te blijven snappen waar ze behoefte aan hebben. En ook in samenspraak met je marketing agency, die als het goed is jou die anderhalve meter ook geeft, en met je in contact blijft. Om te vragen wat jij echt nodig hebt. 

Er komt namelijk weer een tijd dat …

Hulp nodig (op 1,5 m) afstand?

Met al het bovenstaande helpen de collega’s van Gradient met liefde, en op 1,5 meter. Wil je sparren over hoe je in gesprek gaat met je klanten, hoe je kwantitatief valideert, hoe je je media inzet heroverweegt. Over hoe je duurzaam digitaal doorgroeit. Tijdens en na de Corona crisis. Plan gerust een praatje met collega’s Ksenia Repina, Peter Koonen of mezelf.

sparren over een business challenge of opportunity?

Plan een praatje met Ksenia Repina (Account Strategist) of als je een minder knap iemand wilt spreken met Peter Koonen (Co-founder).

inspiratie van het huis

meer sterke verhalen

Omgaan met verandering

Omgaan met verandering in tijden van onzekerheid. Hoe doe je dat? Joost sprak erover in een round table…

Wat is marketing automation?

Marketing Automation is inmiddels een belangrijke groeidrijver achter succesvolle MKB businesses. Maar wat is het precies? Wanneer heb…