29 oktober 2019

Tien Q3 updates in de wondere wereld van Search Engine Advertising (SEA) voor B2B marketeers

Heb je vragen?

Neem contact op met Bart. Hij helpt je graag verder.

bart@begradient.com

Het zal vast geen nieuws voor je zijn, maar in vrijwel alle buyer journeys van B2B prospects spelen zoekmachines een cruciale rol. En om die reden vandaag een Search Engine Advertising Q3 update blog waarin wij de laatste nieuwtjes en ontwikkelingen binnen SEA voor B2B marketeers delen.

Updates in dit blog

Conversie-acties op campagneniveau

Zonder correct gemeten conversies wordt het optimaliseren van een Google Ads campagne een lastig karwei. Gelukkig hebben de meeste adverteerders doelen gedefinieerd die voor hen waardevol zijn en waarop zij hun campagnes kunnen managen. Voorheen gold de hele groep conversies waarbij de instelling “Opnemen in Conversies” op Ja stond ingesteld als accountbrede signalen waarmee je een campagne, handmatig of geautomatiseerd, kon optimaliseren.

Sinds begin juni kunnen we echter ook conversie-acties aan een campagne koppelen. Deze instelling overschrijft dan de instelling op accountniveau en bepaalt welke acties worden gebruikt bij de optimalisatie van de campagne biedingen. Zodoende hoef je geen aparte campagnes meer aan te maken, wanneer je campagnes met verschillende doelen hebt.

Conversies campagneniveau

Als voorbeeld: je wilt lead captures boosten via een Search campagne die gericht is op het downloaden van een whitepaper. Dan wil je het liefst dat de slimme biedstrategie die je op deze campagne hebt draaien ook alleen de biedingen instelt op basis van de PDF downloads die je via deze campagne binnenhaalt. Met deze nieuwe feature kan dat.

Verbreding zoekwoordtypes

In een Google update van 31 juli liet het bedrijf weten haar zinsdeel en aangepast brede zoekwoordtypes te verbreden. Met ingang van die datum worden zoekwoorden ook getriggerd op zoektermen die synoniemen bevatten van de getargete zoekwoorden. Dit illustreert Google als volgt:

Deze wijziging is in lijn met de update van september vorig jaar, waarin Google dezelfde verandering doorvoerde voor het zoekwoordtype exact. Naast synoniemen werden zoekwoorden (in alle zoekwoordtypes) ook al gematcht aan spelfouten, enkel- en meervoudsvormen en afkortingen.

Google geeft aan dat we als gevolg van deze meest recente wijziging 3 tot 4% meer klikken en conversies kunnen verwachten op de betreffende zoekwoorden. Goed nieuws dus, zeker wanneer je de Acquisitie en Activatie fasen van de customer journey wat kracht wil bijzetten.

Enige oplettendheid is bij deze wijziging echter wel geboden. Zorg er dan ook voor dat je, zeker op de korte termijn, frequent je zoektermen checkt op eventuele ongewenstheden en deze toevoegt als uitsluitingen.

Gallery ads beschikbaar

In februari werden we voor het eerst geconfronteerd met Gallery ads. Door de intentie van search te combineren met een interactief visueel format, worden we met deze advertentievorm in staat gesteld om nog effectiever onze B2B advertentieboodschap over te brengen.

Begin augustus was het dan eindelijk zo ver; de beta van Gallery ads werd aan een selectie van adverteerders uitgerold in 11 talen, waaronder Nederlands. Maar wat is een Gallery ad nou eigenlijk?

Een Gallery ad is in feite een combinatie van een tekstadvertentie en een carrousel van Display banners. Een advertentievorm die we gewend zijn van Facebook en Instagram. Qua assets kunnen we ons creatief ei kwijt in de volgende onderdelen:

  • 1 tot 3 unieke kopteksten, waarin te experimenteren valt met verschillende proposities en call-to-actions
  • 4 tot 8 afbeeldingen
  • teksten die onder de afbeelding vertoond worden. Elk van deze teksten mag maximaal 70 tekens bevatten

De volledige ad komt er dan bijvoorbeeld als volgt uit te zien:

Het betaalmodel is CPC. Dat wil zeggen dat je voor elke klik betaalt, óf wanneer iemand drie keer over de afbeelding swipet. Andere zaken die goed zijn om te weten: Gallery ads worden alleen op mobiel vertoond en enkel zodra je advertentie op de eerste positie staat.

Google stelt dat deze ads voor ongeveer 25% meer engagement zorgen dan de standaard tekstadvertenties. Met name interessant dus voor adverteerders die aan hun bereik en awareness willen werken.

Zodra de Gallery ads beschikbaar worden in je account, raden we je dan ook aan om ze zo snel mogelijk te testen. Hiermee kan je (in ieder geval tijdelijk) een voordeel behalen ten opzichte van de concurrentie.

Versnelde advertentieweergave verdwijnt

Vanaf deze maand worden alle Search en Shopping campagnes overgezet naar de zogenaamde standaard advertentieweergave. Hiermee verdwijnt de andere optie, versnelde advertentieweergave. Versnelde weergave werd doorgaans, met name door e-commerce partijen, gebruikt om advertenties zoveel mogelijk te vertonen gedurende de dag.

Google schrijft dat de versnelde weergave niet bijdraagt aan een betere inzet van budget en adviseert sinds vorige maand zelfs om hier geen gebruik van te maken. Daarnaast zou deze optie zorgen voor hogere CPC’s, aangezien de veilingdruk het hoogst is in de ochtenduren. Daarentegen heeft de standaard advertentieweergave een positieve ontwikkeling doorgemaakt en kan het algoritme wat hierachter zit steeds beter een inschatting maken over hoe het budget optimaal over de dag verdeeld kan worden.

Qua timings nog handig om te weten: vanaf 14 oktober is versnelde weergave niet meer beschikbaar voor Search en Shopping campagnes. Campagnes die momenteel gebruikmaken van versnelde weergave zijn vanaf 7 oktober automatisch overgezet naar standaardweergave.

Exit gemiddelde positie

Net als versnelde advertentieweergave, heeft ook de statistiek “gemiddelde positie” eraan moeten geloven en is deze recentelijk geschrapt. Dit nieuws komt niet uit de lucht vallen, aangezien Google in februari al aankondigde deze stap te gaan zetten. In de week van 30 september is dit dan ook daadwerkelijk gebeurd.

Hebben we nu dan helemaal geen inzicht meer in de positie van de veiling waarop onze advertentie is vertoond? Jawel, echter in een iets andere vorm. Er zijn namelijk vier statistieken voor in de plaats gekomen die Google afgelopen jaar introduceerde:

  1. Vertoningen (in %) voor de toppositie
  2. Vertoningen (in %) voor de absolute toppositie
  3. Vertoningspercentage voor de toppositie
  4. Vertoningspercentage voor de absolute toppositie

De metrics met enkel “toppositie” geven inzicht in hoe vaak jouw advertentie boven de organische zoekresultaten is weergegeven (ofwel positie 1-4). De absolute toppositie houdt, niet geheel verrassend, bij hoe vaak de advertentie ook echt op positie 1 heeft gestaan.

exit gemiddelde positie

Volgens Google verschaffen deze nieuwe metrics ons meer nuttige informatie dan de gemiddelde positie statistiek. Het grote verschil tussen de twee is dat gemiddelde positie enkel iets zegt over de volgorde van jouw advertentie tegenover die van de concurrent. De nieuwe metrics zeggen daarentegen ook daadwerkelijk iets over de locatie op de pagina, wat vaak een stuk waardevoller is.

Let overigens wel even op. Alle regels, kolommen, filters, scripts en rapporten die gebruik maakten van gemiddelde positie zijn vanaf 30 september stuk gegaan of werken niet meer volledig.

Seasonality in Smart Bidding

Met Smart Bidding worden de slimme algoritmes van Google benut om tot de optimale biedingen te komen voor je zoekwoorden in de advertentieveiling. Na een initiële leerperiode is het algoritme vaak goed in staat om de juiste biedingen in te stellen o.b.v. de intentie en relevantie van de zoeker.

Bij slimme biedstrategieën als doel-CPA en doel-ROAS stel je, de naam zegt het al, een doel in waarop je wilt dat het algoritme stuurt. Het instellen van een dergelijk doel gebeurt in B2B-land vaak aan de hand van de conversiegraad van MQL (een Marketing Qualified Lead; bijvoorbeeld iemand die de eerder genoemde whitepaper heeft gedownload) naar SQL (Sales Qualified Lead; een lead die “rijp” is om klant te worden) en de uiteindelijke waarde van een SQL.

Aangezien het algoritme altijd een periode moet leren om tot de optimale resultaten te komen, zijn tijdelijke abnormaliteiten zoals feestdagen, sales, promoties of seizoensgebonden invloeden funest voor een goede werking hiervan.

Hier is echter weer iets vernuftigs voor gevonden door Google: bij verwachte veranderingen in je conversiegraad (bijvoorbeeld in het geval van een weekend sale), kan je dit vooraf al aangeven, zodat het algoritme hier rekening mee kan houden bij het behalen van het ingestelde doel.

Je stelt de seizoensgebonden aanpassingen in via Tools & Instellingen > Biedstrategieën > Geavanceerde besturingselementen.

Nieuwe doelgroepen in Search

Sinds halverwege juli is ons pakket aan targeting mogelijkheden in Search wederom uitgebreid. Nieuwe toevoegingen hierin zijn in-market doelgroepen en gedetailleerde demografieën.

target audience

Met in-market doelgroepen zijn we in staat mensen te bereiken die actief op zoek zijn naar een product of dienst om deze vervolgens aan te schaffen. Denk aan het bereiken van de zakelijke beslisser in de B2B-markt.

Met ruim 500 beschikbare doelgroepen is de kans vrij reëel dat hier ook een doelgroep tussen zit die voor jouw business interessant is.

De gedetailleerde demografieen gaan net iets verder dan leeftijd en geslacht. Middels deze targeting kan je je namelijk richten op mensen met een bepaalde:

  • ouderlijke status (en specifiek ouders van baby’s, peuters, kleuters e.d.)
  • huwelijkse staat (alleenstaand, in een relatie of getrouwd)
  • onderwijs achtergrond (in bezit van een bepaald diploma of huidige studenten)
  • woonsituatie (huiseigenaren en huurders)

Doe er je voordeel mee!

Tekst ad carrousel

Google is doorlopend aan het testen met nieuwe advertentietypen. Zo zijn we in relatief korte tijd van de standaard tekstadvertentie afgestapt, hebben we de uitgebreide tekstadvertentie in onze armen gesloten en zijn we momenteel aanbeland bij de responsieve zoekadvertenties.

Hoog tijd alweer, zo zal Google hebben gedacht, om weer met wat nieuws te komen. Onze vrienden van SEMrush hebben namelijk een nieuw advertentietype ontdekt: een carrousel met tekstadvertenties. Deze advertenties verschijnen met twee kopteksten en een afgekorte beschrijving, zonder extensies.

De carrouselvorm kennen we natuurlijk al langer van Shopping advertenties en bepaalde advertentie-extensies. Dit is echter de eerste keer dat hij gespot is voor tekstadvertenties.

Wat wel duidelijk is, is dat je met de eerste ad positie op Google echt spekkoper bent. Je advertentie neemt immers een ontzettend groot deel van de zoekresultatenpagina in beslag.

Alle adverteerders in de B2B business waarvan Awareness en Acquisitie twee belangrijke pijlers in de buyer journey zijn gaan dan ook veel baat hebben bij deze nieuwe advertentievorm.

Daarbij worden de nieuwe metrics die in de plaats zijn gekomen voor gemiddelde positie, zoals absolute top van de pagina, alleen nog maar belangrijker.

Responsive Search Ads in Microsoft (voorheen Bing) Ads

Features die door Google worden ontworpen en uitgebracht, komen vaak in een later stadium ook in Microsoft Ads. Zo ook de Responsive Search Ads, die vorig jaar door Google werden geïntroduceerd. Deze worden, as we speak, beschikbaar gesteld voor alle adverteerders.

Bij deze advertentievariant lever je zelf de ad componenten (kopteksten en beschrijvingsregels) aan, waarna het algoritme hier zelf allerlei varianten van maakt. Na verloop van tijd weet het algoritme welke variant het beste presteert, en zal de advertentie ook het vaakst in deze configuratie worden weergegeven.

Aangezien je input uit fors meer assets kan bestaan (maar liefst 15 kopteksten en 4 beschrijvingsregels tegenover resp. 3 en 2), zullen je advertenties ook meer zoekvragen matchen en in meer veilingen meedoen. Hierdoor zal je hoogstwaarschijnlijk gaan groeien in het aantal vertoningen van je advertentie en klikken naar je website (en uiteindelijk tevens conversies). Gunstige update voor een ieder die actief op Microsoft adverteert en wil groeien op zowel Awareness- als Acquisitie- en Activatievlak.

Bij het aanmaken van de advertentie via de interface geeft de “ad sterkte” meter aan of het algoritme optimaal haar werk kan doen. Mocht dit niet het geval zijn, dan valt dit vaak op te lossen door het toevoegen van extra, langere of meer unieke tekstvarianten.

ad strength

Net als bij Google kan je ook hier je teksten ‘pinnen’ op bepaalde posities van je advertentie. Wil je je disclaimer in alle gevallen in de headline laten terugkomen? Pin deze dan als headline 1 of 2. Heb je een USP of CTA in je beschrijving die je koste wat kost wilt tonen? Pin deze dan als je eerste beschrijvingsregel.

Ad customizers in Microsoft Ads

Nog meer Microsoft Ads nieuws, ad customizers zijn beschikbaar! Met ad customizers kan je je tekstadvertenties dynamisch aanpassen aan de hand van een feed (ofwel een eenvoudige spreadsheet). Dit is met name handig in grootschalige accounts, waarbij het een enorme klus kan zijn om voor elk zoekwoord een perfect aansluitende advertentie te schrijven.

Je kan met ad customizers de boodschap in je advertentie aanpassen aan de hand van attributen in je feed. Daarnaast kan je gebruik maken van een countdown functie (deze telt automatisch af naar een bepaalde datum; “u heeft nog maar 5 dagen!”), dynamic keyword insertion (deze voegt dynamisch het zoekwoord toe waarmee de advertentie is getriggerd). en de IF-functie (hiermee kan je zoekers een aparte tekst voorschotelen als ze aan een bepaalde conditie voldoen, bijv. een zoekopdracht vanaf een bepaald device of lidmaatschap van een bepaalde doelgroep).

ad customizers

Microsoft onderscheidt zich wel van Google door het feit dat in hun platform ad customizers toe te passen zijn op doelgroepniveau, alsmede op campagne-, advertentiegroep- en zoekwoordniveau. Bij Google kan je de customizer niet op een doelgroep toepassen.

Van inspiratie naar optimalisatie?

En daarmee zijn we alweer aan het einde gekomen van deze Search update over Q3 2019. Ben je geïnspireerd geraakt door deze updates of wil je simpelweg eens met ons over digital advertising babbelen? Neem dan eens vrijblijvend contact met ons op!

sparren over dit topic

Verder praten over wat B2B digital advertising voor jouw bedrijf kan doen? 

altijd direct onze latest

Samen zijn we sterker. Join onze community en blijf op de hoogte van insights, trends en nieuws.

inspiratie van het huis

meer sterke verhalen