03 oktober 2019

marketing automation software selecteren: hoe je een f*ck-up voorkomt

Heb je vragen?

Neem contact op met Dave. Hij helpt je graag verder.

dave@begradient.com

Er is besloten om marketing automation software aan te schaffen en je bent helemaal in je nopjes. Het leven gaat immers makkelijker worden. En je kunt eindelijk beginnen met ‘next level B2B marketing’ waarmee je persoonlijke customer experiences aan prospects, leads en klanten kunt leveren. Met uiteindelijk het doel om te groeien met een betere ROI.

In dit artikel

Het marketing automation landschap is duizelingwekkend

Waarschijnlijk ben je – net zoals wanneer je op een zomervakantie gaat oriënteren – verheugd om iets te mogen uitzoeken wat je leven als marketeer beter maakt. 

Maar net zoals bij het uitzoeken van een vakantie kom je er snel achter dat het oriëntatieproces helemaal niet zo leuk is. Ieder vakantieadres belooft het allerbeste, maar in het achterhoofd weet je dat als je niet oplet je in het televisieprogramma ‘Mijn vakantie is een hel’ belandt. 

Het zwembad is kleiner dan op de foto’s. De accommodatie is viezer dan een doorsnee toilet langs de Franse snelweg. En veel van de faciliteiten zijn gesloten voor onderhoud of om andere onbekende reden. De dingen waar ook Rob Geus niet vrolijk van zou worden inderdaad.

Je spendeert weken om alles uit te zoeken. Te wikken en wegen. Recensies te lezen. Veel werk om uiteindelijk het risico van een verkeerde beslissing af te dekken. Niemand wil zijn zuurverdiende vakantie verspillen. 

En zo geldt dat ook voor marketing automation software. Alleen bijkomend probleem is dat je marketing automation niet zo vaak hebt geselecteerd als dat je een vakantie hebt geboekt. Je weet waarschijnlijk nog niet zo goed waar je op moet letten.

De hoeveelheid marketing automation software aanbieders is overweldigend. Je hoort in je netwerk dat tool A fantastisch is. Iemand uit het team heeft in het verleden bij een ander bedrijf fantastische ervaringen met tool B. En zelf ben je ooit tool C tegengekomen. 

Prima input voor je longlist, maar niet de leidraad voor de beslissing die gemaakt moet worden.

marketing automation landschap
Het duizelingwekkende marketing automation landschap

En zie daar. Het logische haakje om in dit ‘sterke verhaal’ je te voorzien van praktische tips wanneer je marketing automation software gaat selecteren.

Wat marketing automation software doet

De meeste marketing technologie is ooit ontstaan vanuit email marketing software of CRM. En sommigen vanuit een combinatie. 

Daarom heerst bij veel mensen nog steeds het idee dat marketing automation gelijk staat aan email marketing. Vroeger was dat ook zo. Maar door de jaren heen zijn er meer features toegevoegd aan deze bestaande platformen. Door het acquireren van andere technologie bedrijven of door de doorontwikkeling van het eigen platform. 

Over het algemeen kun je de volgende features in ieder B2B marketing automation platform verwachten:

  • Email marketing
  • Ontwikkelen van landing pages
  • Meten van bezoekersgedrag op de website
  • Lead capture, scoring en nurturing
  • Een gecentraliseerde marketing database
  • Native CRM integratie
  • Data analyse en reporting

De term marketing automation technologie geeft dus eigenlijk een wat vertekenend beeld. De standaard features zijn door de CRM integraties ook vaak ondersteunend aan sales processen en wanneer je bijvoorbeeld een SAAS als product levert ondersteunt het zelfs customer service. 

Is alle marketing automation software dan eigenlijk gewoon eenheidsworst? Nou nee. Los van het feit dat er veel onderscheid zit in prijs en service, onderscheiden de verschillende smaken zich via geavanceerde features zoals:

  • Dynamische content generatie
  • Multichannel campagne management
  • Mobile optimalisatie (responsiveness van uitingen)
  • ROI en omzet reporting
  • Out of the box integraties met externe tools

Daarom is het een utopie om te denken dat de technologie van de buurman ook voor jou de beste keuze is. Jouw business en wensen zullen vaak afwijken. En dus zul je alternatieven moeten evalueren op de features die relevant zijn voor jouw lange termijn plannen.

De voordelen van marketing automation

Aan marketing automation software zit een prijskaartje. Altijd. En voordat je überhaupt kunt bepalen wat er geïnvesteerd kan en mag worden moet je dus begrijpen wat de benefits zijn. En hoeveel dat waard is voor jouw bedrijf.

Voordeel 1 – toename in team productiviteit

De software kan de productiviteit van je marketing team sterk doen toenemen doordat je tijdsintensieve taken automatiseert. Deze tijdsbesparing zal voornamelijk zichtbaar zijn binnen de domeinen van content creatie, content management, personalisatie, campagne planning en executie, datakwaliteit, communicatie met sales teams en lead nurturing.

Je kunt dus hetzelfde met minder. Of beter. Je kunt meer met hetzelfde.

Voordeel 2 – meer en beter gekwalificeerde leads

Marketing automation combineert verschillende datapunten zoals demografische data en het gedrag van een prospect of lead (welke pagina’s zijn er bezocht, wat is er gedownload, welke formulieren zijn er ingevuld). 

Door hier een lead scoring systeem op toe te passen kun je identificeren welke leads rijp zijn om door het sales team te laten benaderen. En doordat je meer van je prospects en leads weet kun je de boodschap relevanter maken waardoor je conversie toeneemt. Van prospect naar marketing qualified lead (mql). En van mql naar sales qualified lead (sql).

Voordeel 3 – holistisch inzicht in klantgedrag

Doordat marketing automation software tegenwoordig veel meer is dan alleen email marketing en/of CRM kun je ook vrij simpel andere kanalen integreren in één systeem. Email, sociale kanalen, je website en bijvoorbeeld advertising campagnes.

Zo worden de profielen die je opbouwt van prospects en leads completer en krijg je een holistisch inzicht in gedrag.

Voordeel 4 – integratie van marketing en sales

Van oudsher zijn marketing en sales teams gescheiden in B2B organisaties. Marketing levert leads, sales volgt op en closed deals. Met marketing automation software integreer je beide initiatieven.

Door gezamenlijk een lead scoring model te ontwikkelen en sales qualified leads te identificeren, leveren marketing inspanningen leads die beter gekwalificeerd zijn voor sales opvolging. 

Je marketing team zal hierdoor meer focus krijgen op het bouwen van de relatie in het begin van de buyer journey zodat de kwaliteit van leads toeneemt. En je sales team heeft er belang bij om mee te denken over marketing zodat zij hun tijd optimaal efficiënt kunnen besteden aan leads die het meest kansrijk zijn.

Voordeel 5 – verbeterde conversie en ROI

Bedrijven als Forrester, publiceren al jaren over de benefits die B2B marketers ervaren als gevolg van het implementeren van marketing automation experiences, waaronder data gedreven lead nurturing.  Sales performance verbeteringen van 50% en kostenreducties van over de 30% zijn geen gekke uitschieters. 

De daadwerkelijke percentages wijken uiteraard af en zijn volledig afhankelijk van factoren in en de volwassenheid van je (marketing- en sales) organisatie.

Uitdagingen van marketing automation

Tot zover dus de gouden bergen en de bomen die tot in de hemel reiken. Want als dit allemaal zo simpel was geweest hadden wij niet dit artikel geschreven en jij het niet gelezen. 

Er zijn ook zeker uitdagingen wanneer je marketing automation software gaat implementeren, die tevens effect op de selectie criteria hebben. En dus moet je deze ook kennen:

Uitdaging 1 – training en implementatie kost tijd

Voordat je de vruchten van marketing automation kunt plukken zul je moeten investeren in implementatie en opleiding. Identificeer wie er binnen de organisatie een gebruiker zou moeten worden en maak een plan hoe je hen ‘up and running’ gaat krijgen. En accepteer dat het tijd kost voordat de leercurve zichtbaar wordt. 

De transitie naar een nieuw systeem heeft tijd nodig. En die verwachtingen zul je intern moeten managen om teleurstellingen te voorkomen.

Uitdaging 2 – Formule 1 auto maar geen Max Verstappen

Vaak wordt er vooral gekeken naar de mooie foefjes die een marketing automation platform allemaal biedt tijdens de selectie. Maar wanneer er intern weinig kennis en ervaring aanwezig is is de kans groot dat slechts een heel klein deel van de functionaliteit wordt benut. 

In vergelijking tot die zomervakantie die we eerder als beeldspraak gebruikten, de aanwezigheid van een animatieprogramma voor kinderen is niet zo relevant als je zonder kinderen op vakantie gaat. Zonde als je het niet gebruikt maar er wel voor betaald. 

Kijk daarom niet alleen naar de mogelijkheden maar ook wat er intern nodig is om de software te kunnen besturen. En hoe doorlopende training kan worden geborgd. Zo voorkom je dat er een dure Formule 1 auto voor de deur staat waar niemand achter het stuur past.

Uitdaging 3 – integratie met je bestaande infrastructuur

Ondanks dat vrijwel alle marketing automation technologie aanbieders claimen dat ze ‘seamless’ integreren in je bestaande MarTech stack valt dit in de praktijk vaak tegen. 

Je gebruikt een systeem wat exotisch is en niet als standaard koppeling beschikbaar is. Of je gebruikt een bestaand systeem op een net andere manier waardoor de integratie meer complex wordt.

Je kunt er daarom beter vanuit gaan dat je tijdens de implementatie een hobbel tegenkomt.

Uitdaging 4 – interne weerstand om te veranderen

Verandering is altijd pijnlijk. In iedere organisatie. En voor iedere type verandering. Voor een aantal collega’s die ‘het’ altijd op een bepaalde manier hebben gedaan kan de implementatie van marketing automation als disruptive worden ervaren.

Dit kan de doorlooptijd van implementatie en uitzicht op ROI vertragen.

Meest voorkomende redenen voor teleurstelling

Dit klinkt dramatischer dan het is. 

Want het marketing automation landschap zou niet zo omvangrijk kunnen zijn als het voor het gros van bedrijven wereldwijd niet werkt. Het is echt de moeite waard. Toch komt het voor dat een marketing automation implementatie op een teleurstelling uitloopt. 

Kort door de bocht zijn er vier verschillende aanpakken om marketing automation te implementeren.

marketing automation aanpakken

Samengevat, dit zijn de drie smaken voor teleurstelling:

  • Je proces is slecht en je strategie ook
  • Je proces piept en kraakt maar je strategie is top
  • Je proces is seamless maar je strategie is wishful thinking

Alleen met een goede marketing automation strategie en proces ben je voorgesorteerd voor succes. Heb je zelf niet de kennis in huis voordat je met marketing automation start is het daarom raadzaam om je te laten adviseren door marketing automation specialisten.

Proces om tot de beste beslissing te komen

Nu je de haken en ogen van marketing automation kent – en ook weet waarvoor je het eigenlijk doet – kunnen we het hebben over het selectieproces.

Stap 1 – strategie en proces

Voordat je daadwerkelijk de alternatieven gaat onderzoeken en evalueren moet je buy-in binnen de organisatie borgen. Zoals eerder in dit artikel gemeld gaat je marketing automation alleen werken met een goede strategie en een gestructureerd proces.

Door een interne workshop te organiseren met alle stakeholders (en toekomstige gebruikers) kun je gezamenlijk de strategie, het proces en een ruwe business case ontwikkelen. Die door iedereen gedragen wordt. 

Stap 2 – selectiecriteria opstellen

Nu de strategie, het proces en de business case zijn uitgewerkt en je het benodigde draagvlak binnen de organisatie hebt gecreëerd, kun je deze doorvertalen in selectiecriteria. 

Wat mag het kosten? Wat moet het kunnen? Wie moeten ermee kunnen werken? Welke training en support is er nodig? Waarmee moet het integreren? Dat zijn voorbeelden van vragen die je in deze stap uitwerkt zodat er selectiecriteria ontstaan die van toepassing zijn op jouw bedrijf

Stap 3 – van longlist naar shortlist

Nee, je gaat niet alle duizenden alternatieven met elkaar vergelijken. Daar heb je de tijd niet voor. 

En waarom zou je ook. Er zijn voldoende resources online te vinden die je op weg helpen wat marktleiders in marketing automation zijn. En je hebt misschien zelf ook een paar alternatieven in gedachten. 

Een simpele manier om het kaf van het koren te scheiden is door je longlist (samengesteld door je eigen ervaring, wat online research en je netwerk) te matchen met een drietal simpele vragen:

1. Is het enigszins in lijn met wat ik kan of mag investeren? 

2. Zitten er in het portfolio vergelijkbare bedrijven als de onze? 

3. Wat zijn de ervaringen van bestaande gebruikers op bijvoorbeeld G2

Uiteindelijk werk je zo toe naar 3 tot 5 alternatieven die op het eerste oog zouden kunnen passen.

Stap 4 – demo’s van alternatieven op de shortlist

Je hebt requirements en je hebt een shortlist. En dus mag je eindelijk met demo’s aan de slag. Daar gaat het vaak mis. 

Het saleskanon dat jou de demo geeft zal uiteraard een waterdicht script doorlopen wat je doet watertanden en hebberig maakt. Alle voordelen zullen uitvoerig worden uitgelicht en voor je het weet zit de tijd erop. 

Dit kun je voorkomen door zelf het heft in handen te nemen. Met een eigen demo script die je de handvatten geeft om je vastgestelde requirements te toetsen.

Stap 5 – offertes aanvragen

Nadat je de demo’s hebt ervaren en je selectiecriteria hebt kunnen toetsen, is het tijd om – voor de alternatieven die nog relevant zijn – de kosten op te vragen. 

Op basis van je wensen en karakteristieken van je bedrijf (omvang database, integraties, etc.) zullen de verschillende aanbieders je een op maat voorstel doen. Dit is de laatste input die je nodig hebt om op basis van feiten een beslissing te maken.

Stap 6 – beslissen op basis van feiten

Mooi. Het heeft wel wat effort gekost, maar je hebt alle benodigde informatie om een data-gedreven beslissing te maken. Eentje die past binnen de business case. Eentje die past bij je strategie. En eentje die past bij je proces.

Om deze informatie samen te brengen maakt een data-driven decision framework je leven makkelijker.

Wanneer de kogel door de kerk is kan de implementatie beginnen. Los van dat adoptie tijd nodig zal hebben is het verstandig om een evaluatie moment na bijvoorbeeld 6 of 12 maanden in te plannen. En vooraf duidelijk vast te leggen wanneer de implementatie succesvol is. 

Net als alle andere technologie die core business is, draait ook marketing automation technologie zich als een schroef steeds vaster in je bedrijf. De kosten van verandering zullen ieder jaar toenemen en daarom wil je tijdig evalueren of de beslissing voor Tool A nog steeds past in je business case.

Selectiecriteria voor marketing automation software

Deze zullen dus voor jouw bedrijf custom zijn. Maar we geven je op een briefje dat de volgende 5 er sowieso in zullen zitten.

  • Eenmalige kosten: wat kost de set-up in termen van euro’s en uren?
  • Doorlopende kosten: wat zijn de maandelijkse kosten en hoe loopt dit op als je groeit?
  • Features: wat kan je ermee, via welke kanalen, voor welke use cases, etc.?
  • Integraties: met welke technologie zijn er out-of-the-box integraties beschikbaar?
  • Gebruiksvriendelijkheid: of je het je moeder zou kunnen leren (no offense mama)?

Daarnaast zijn dit generieke criteria die relevant zijn om op te nemen:

  • Email deliverability: de kans dat een verzonden email aankomt in een inbox
  • Data security: hoe er met de data van je contacten wordt omgegaan
  • Uptime & performance SLAs: garanties over de beschikbaarheid en performance
  • Customer service kwaliteit: hoe je wordt geholpen als je er zelf even niet uitkomt
  • Schaalbaarheid: hoe goed de oplossing werkt als je 1000x meer volume zou hebben
  • API access & kwaliteit: of je eigen oplossingen tegen de API kunt aanbouwen
  • Innovatie velocity: hoe vaak er nieuwe product releases worden gedaan

Na regen komt zonneschijn they said

Misschien had je voor het lezen van dit artikel gehoopt dat de selectie van marketing automation software net zo simpel is als het kopen van een pak melk in de supermarkt. Je zult dus – om een f*ck-up te voorkomen – tijd moeten investeren in het selectieproces. 

En geloof me, het is echt de moeite waard. Want met marketing automation open je een wereld van meer persoonlijke en efficiënte communicatie met je prospects, leads en klanten. En als je de juiste strategie en dito proces volgt schiet je er commercieel vooral veel mee op. Daarbij hulp nodig? Wij hebben dit vaker gedaan. En succesvol 🙂

sparren over dit topic

Verder praten over wat marketing automation technologie voor jouw bedrijf kan doen? 

altijd direct onze latest

Samen zijn we sterker. Join onze community en blijf op de hoogte van insights, trends en nieuws.

inspiratie van het huis

meer sterke verhalen